©️深响原创 · 作者｜吕玥
不论何时，“营销节点”对品牌来说都极为关键。
一方面是因为其价值显而易见——可短时间集中最大化流量，产出热点话题集中注意力，并且节日里的仪式感也会直接带动大众的情感消费；另一方面也正是因为价值凸显，品牌在各大节日做营销都面对着相当激烈的竞争，如何做出彩、出圈都是种挑战。
刚过去不久的520也是如此。作为因谐音而造就的浪漫节日，520在近些年愈发受到关注，成为了众多品牌争相用“甜蜜营销”来打动消费者的流量和销量窗口。与此同时，520之后不久便是618年中大促，因此这一节点也是品牌提前探测市场脉搏、为大促打基础的绝佳时机。
今年的520，抖音电商也紧跟趋势开启了一场「抖音520宠爱季」活动，助力各路商家把握520这一节点，实现生意新增长。
从“流量投放”向“整合营销”升维
节日本就可以直接触动大众情绪，品牌想要把握机遇，首先关键一步是得利用“巧思”赢得消费者青睐，吸引更多人“为爱消费”。不过需注意的是，如果品牌的营销内容和节日的内涵、平台的内容以及用户的喜好相割裂，节点营销也只会是“平平无奇”的日常投放，无法真正借势节日，发挥出其巨大价值。
如何避免这一情况，答案其实已呼之欲出——改变简单的流量投放思维，升级为做品牌整合营销。
与传统营销的“以产品为中心”相比，整合营销更强调“以消费者为中心”，即多渠道和消费者直接沟通。因此，作为重要的传播渠道，平台可以先加强站内节日氛围，以内容打透流量池，放大用户情绪，引发更广泛的情感共鸣，而这也为品牌铺好了和消费者沟通的路。
此次「抖音520宠爱季」活动，抖音电商就充分发挥了内容优势来打动用户。
活动中，抖音电商先是邀请了戚薇和李承铉这对明星夫妻首次合体为活动做宣传。夫妻档的出现直切520的节日主题，同时更重要的是明星作为“流量聚合器”，可直接带动用户对活动的关注度，也能够快速激发其粉丝圈层的热情。
除此以外，抖音电商也为活动做了一支短片《被遗忘的那束花》。与千篇一律讲爱情的故事不同，这支短片讲述了关于爱情、友情、亲情这三种“宠爱”故事，在体现新意的同时也诠释了对“爱”的立体化、多元化理解。这种跳出单一主题局限的内容也会更显内涵深度，引发更广泛的共鸣。
特别的是，这支短片还联动了千惠、张沫凡等多位头部达人来分享自己的“宠爱故事”。达人们讲述的“宠爱”有些是来自于自己的伴侣、家人，也有达人提到了粉丝带给自己的温暖，这些温暖且真实的故事，也再一次提升了短片的触动力。
有多元、感性的内容做用户的“情感催化剂”后，紧接着平台又通过多种玩法来做用户有感而发、由心而动的“行动触发器”，调动用户参与互动。而参与互动让用户有了更多主动表达的意愿和空间，对品牌来说也是直接改变了单向输出营销内容的方式，可以提升与用户沟通的有效性。
抖音电商在此次520活动中就创新加入了AR扫花游戏，用户扫描现实中的花，即可收集鲜花卡兑换到特别的520花束。由此来看，这一玩法的优势已是不言而喻——既能够激励用户多次参与，带动活动的整体热度，也可以反复强调520的宠爱主题，让用户有更多温暖的实感。
在抖音平台上，能够带动用户参与的必然也少不了短视频任务赛。在明星、达人纷纷带着#520宠爱季话题参与创作时，站内自然而然形成了一个高热度的520短视频内容场。在这种情感共鸣的氛围中，更多用户也被带动着参与进来，表达出了自己对520“宠爱”的所感所想。
从多元的内容到创新的互动，平台已经搭好了舞台，品牌的行动重点也已清晰。
首先是做原生内容的共创。相比简单的植入，这一方式会让品牌更容易找到与主题内容的契合点，以更柔性的方式让营销内容占领用户心智。
此次活动，阿道夫、吉列、OLAY三大品牌就深度融入到了短片《被遗忘的那束花》的亲情、爱情和友情三个故事中，自然呈现出了产品的真实使用场景，也因“宠爱”故事的加持而收获用户认同。同时，AKF、玛丽黛佳、温莎森林、KATO-KATO、德美乐嘉、苏菲、Swisse斯维诗、发之食谱等品牌也参与到了活动中，淋漓尽致诠释“宠爱”。
其次是平台推出的AR游戏也为品牌赢得了一次兼顾用户互动的机会。在AR扫花游戏中，用户不仅可以集卡兑换花束，同时也会获得参与活动的品牌所送出的店铺红包优惠券。通过这一方式，品牌不仅是在游戏中直接增加了店铺曝光，更重要的是优惠福利还可以引导用户前往品牌直播间或店铺中，继而留存至品牌私域做转化。
而短视频任务赛基于抖音自身丰富的内容场，也能让品牌能快速融入至其商业生态中。和明星、达人、用户一样参与话题、共同创作，品牌相当于是和他们都站在了同一位置上对话分享“宠爱”的美好，以同一视角感知节日的温暖。在这一内容场中，用户对于节日的触动和共鸣，自然就可以顺利“移情”至品牌。
在这些玩法的基础上，品牌也没有忘记去抓住机遇，缩短从“营”到“销”的路径。在活动中，延续九天的宠粉达人直播持续强输出，紧抓着用户的注意力；各品牌的自播同时并行，于是也形成多个入口锁定用户，完全引爆节点活动热度，激发着用户兴趣和购买需求。
从明星、短片打响活动，到短视频内容场形成、互动玩法做亮点，再到直播引导，「抖音520宠爱季」充分展现出了兴趣电商的特点及优势，也帮助品牌形成了从声量到销量的完整链路。而且因为此次活动扩充了520这一代表性营销节点的意义，让“宠爱”不局限，更多品牌就都可以抓住机遇获得传播价值，通过多种玩法来帮助品牌拉新获客、打造流量承接到变现的通路。
生意增长，以硬实力助推商业生态护航品牌商家追求的始终是生意稳定增长，以一次热闹的活动提升短期销量，还远远不够达到品牌们的期待值。为此，在「抖音520宠爱季」活动中，抖音电商也着重以其硬实力提供更多产品、工具和服务，在为品牌保驾护航的同时，也建立起用户对品牌和平台的双重信任，帮助品牌日后在平台上做“长期主义”的生意。
以电商领域通用的“人货场”概念来看会发现，此次活动中抖音电商对品牌商家的激励、扶持以及保障在这三个方面均已覆盖到。
在“人”这一维度，抖音电商不只是以丰富的活动玩法来激发用户的兴趣，同时还以其电商业务基础能力在给品牌权益的同时，提升用户的消费体验。
例如在此次活动中，抖音电商为参与活动的品牌商家提供了抖音支付补贴权益，消费者使用抖音支付银行卡购买指定商品，即可享受不同程度的立减优惠。平台给出真金白银的补贴，既是在激励用户的购买意愿为品牌带来增长，用户也确实是因为参与活动而享受到了优惠。
同时，抖音电商也为商家们准备的未发货极速退款福利和运费险福利。这两项直观来看首先就保证了消费者的权益，而更深层来看这也是种多方受益的方式——让用户建立了更高的信任度，就能够日后为品牌商家带来高复购，同时平台也能够进一步完善和优化其商业化环境。
在“货”这一维度，抖音电商主要是在物流方面保驾护航。
事实上每次大促活动都是对物流的一次大检验，而当下正处于特殊时期，不可抗力难免会让品牌商家在物流方面存在痛点难点。为此，抖音电商一方面是采取了豁免政策，受影响商家发货、揽收、转运超时也不会被判罚，保护了品牌商家的权益；另一方面是推出快递保障政策，与多家快递展开合作，保障履约、价格和服务，让商家和消费者都能够正常发货取货。
在“场”这一维度，抖音电商则是提供了多种产品、工具及服务，助力品牌在平台上赢得优势。
卖货总要先玩转流量。此次活动中，抖音电商就面向巨量千川用户推出了推广流量加速包，其中包含了新客专享千元潮品推广流量加速卡、无单必赔、营销任务赛+营销榜单赛+商家金点子营销案例奖等多项权益。品牌商家可以在活动吸引而来的自然流量之上再叠加上商业流量，最大程度蓄力，为后续的引入转化打牢基础，进一步提升在大活动中的竞争力。
与此同时，抖音电商还推出了“会员功能”等不少工具及服务为品牌商家所用，使其可以做好货品、订单、会员等各项运营工作。品牌由此也能更从容地把控好自己的节奏，更有条不紊地迎战大促活动，最终获得生意增长。
抖音电商在“人货场”三个维度上的扶持，也是平台电商业务“基建”持续升级的表现。如今，抖音电商已经成为品牌线上推广营销的重要渠道之一，而抖音电商平台的优势，也已通过众多活动而清晰呈现：从触达用户、交易连接再到运营数字化提效，平台能够给出全面、落地、实用的产品和服务，让品牌能够避免大水漫灌式的投入，去谋求长期稳定的生意增长。
流量或许难把握，但品牌可以在一次次活动中持续积累经验和能力。总结以上不难看出，参与「抖音520宠爱季」这样的节点活动，品牌不但能够抓住流量入口，还能够得到一整套立体营销方案和在平台上做电商业务的成长机会，在节日之后，这些都会成为方法论，可为日后的长期发展所复用。
而在这样的活动中，抖音电商所呈现出的也不只是有造节聚集流量的能力。有了逐步完善成熟的电商基础设施和商业生态，平台就能够更好的利用节点、拓展商业空间，给到品牌参与机会和创新玩法，探索出更多生意增长的可能性。
如今在全渠道电商化的大趋势下，大促活动日渐繁多，流量节点越来越密集。品牌们不只是要抓机遇抢占用户心智，短时间内创造高光时刻，同时还要为长期增长、长尾沉淀探寻方法。对品牌而言这些都是一次次的挑战，必须要参与其中，还必须要有所获。
平台推活动让品牌们直接搭乘，其价值之重已不言而喻。而抖音电商也正是在身体力行——为商家找到与消费者的兴趣链接，打造完善的商业生态及多种玩法丰富的专属活动，助推行业商家不断发展，帮助其实现机遇和生意的双丰收。
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