本期给大家分享一个今年双11里的国货王牌品牌珀莱雅在内容上的百变，主要是围绕着珀莱雅今年年初推出的源力面霜来分析，看成熟品牌在推新品上的内容表达的多样性是怎么实现的。

产品在小红书总的推广情况：双11面霜排行榜前30名

产品上线是在22年1月份，之后在3月份，以及最近的双11分别有一个投放增量，目前这个产品在淘系总销售接近30w支，这个双11排在面霜榜前30名，国货面霜前30名里也只有6款。

产品能做到现在这个销售体量，不止是红书单一渠道的价值，更有李佳琦直播的助力，以及抖音垂类头部达人：画梅，豆豆，babe，勇仔，阿怀等等对产品的种草推广。

产品在红书整体的投放特征：核心产出由自然爆文构成

这一年的总投放量是487篇，其中商业笔记量是67篇，占到14%，其次笔记的内容形式图文是占到85%，曝光的核心产出还是由自然笔记构成。

数据来源：千瓜数据

图文占比85%

首先面霜这个产品在小红书推广中，图文类的笔记占比在85%（如下图所示），与小红书推广趋势相反

数据来源：千瓜数据

内容产出的达人情况：大量koc和素人账号

笔记的产出是以koc以及素人为主，粉丝量集中在5w粉以内，但是从互动量的贡献来看，还是中腰部的达人贡献更高，集中在1w-5w以及10w-50w这个区间（如下图所示）

数据来源：千瓜数据

其中商业笔记部分互动量主要集中在1w-5w粉，以及百万粉以上，这个是和之前给大家分享的坑位以及背书逻辑一致。

低粉丝量级，主要就是买一个坑位，所以追求性价比；

超头是背书，是需要尽可能放大的。

内容逻辑情况：按照非报备和报备两种类型分别说明

内容90%以上是和其他产品以合集的形式进行推广，少量的单品软植入内容形式，这个和面霜这个品类也有比较大的关系，从红书关键词搜索，以及爆文的集中度来看，的确都是合集内容的数据遥遥领先！

合集推广形式：品类合集以不同表达进行组合

1、平价到大牌、千元以内、300以下以及国货好物，主讲产品的性价比优势

2、秋冬热门面霜，秋冬实用面霜，主讲产品的保湿力，质地，以及适合的人群

例如：从干皮真人实测角度，主要表达产品的修护力，但是保湿力有所欠缺，就可以延伸到不同肤质关注不同的点，混油皮就在秋冬大爱这个质地和肤感等等等

3、以不同年龄段进行卡位，主讲不同年龄段的皮肤状态以及适用哪些功效的产品

（1）抗初老面霜，主讲干敏肌要怎么做护肤搭配，主要讲产品的长期强健基底的能力以及对应的成分

（2）油痘肌，主讲产品的修护维稳力

（3）外油内干/油皮，主讲产品的肤感舒适度以及修护力

4、不通肤质的产品搭配，表达产品在不同肤质里发挥的不同功效和这类用户关注的重点

5、蹭不同热度博主，做产品合集

这种内容形式的可复制性很强，更容易提高内容的曝光量，从收藏点赞数据来看，这种合集内容的比例都是超过50%的，特别是从8月份开始，进入面霜的高搜索季节！

单品推广形式：个人角度好物种草表达，更具人性化，有好有坏

1、平价不输千元面霜，表达产品的的高功效+性价比

2、珀莱雅品牌产品搭配如何组合使用或者组合下单，更好用或者更高性价比

3、不同肤质实际的使用感受，表达产品的质地优质或者是长期用下来的感受

主要为单品直推的表达形式，主打敏感肌修护+抗老，以及同系列或者同品牌的产品组合搭配内容

硬核内容表达形式

1、由护肤专业博主表达，从干敏肌变老的底层逻辑入手，来层层刨析产品不同成分的对应的作用原理，如何解决干敏肌抗老问题；

2、有粉丝量级的博主，从品牌的检测报告以及大量用户实测反馈来表达产品的功效以及好用；

3、从干敏肌护肤金字塔逻辑入手，也是由专业博主表达，产品的层层作用逻辑；

4、成分类达人，直接表达产品这四组成分的作用逻辑，以及产品的性价比；

5、背书类博主：

从功效护肤引发皮肤问题，表达产品解决皮肤问题的逻辑

（1）泛红的肌肤问题：先表达产品的修红作用原理，在表达维稳的原因

（2）强韧皮肤肌底：先表达强韧皮肤屏障的cp

个人表达角度

挑和这个肤质问题更匹配的点，重点表达，其他一笔带过，就可以避免内容千篇一律的问题

珀莱雅品牌玩法总结

1、内容90%都是以合集的内容推广的，这与目前小红书中面霜这个大类的推广形式相似，合集内容分为非报备笔记和报备笔记；

2、非报备笔记：合集形式多是以不同表达组合，品类合集，这类内容复制性极强

（1）从平价到大牌，主讲产品性价比优势

（2）秋冬热门/实用面霜，主讲保湿力、质地以及适用人群

（3）不同年龄段，主讲不同年龄段的肌肤状态适用哪些产品

（4）不同肤质产品搭配，主讲产品在不同肤质内发挥的功效

（5）不同博主推荐

3、非报备笔记：单品内容，以个人角度好物种草进行表达

（1）平价不输千元面霜，主讲产品高功效和性价比

（2）珀莱雅产品如何搭配组合使用，发挥最大功效

（3）不同肤质使用感受，主讲产品质地的优质或是长期使用的变化

4、报备笔记：主要形式就是单品直推，主打敏感肌修复+抗老

（1）由护肤专业博主表达，分析产品不同成分对应的作用原理

（2）有粉丝量级的博主表达，从品牌检测报告以及大量用户实测反馈来表达产品功效

（3）干敏肌护肤金字塔逻辑，也是由专业博主表达，产品成分的作用逻辑

以上就是对珀莱雅品牌具体玩法的一个解析，主要以内容多样化为主。