作者|大表哥
对于品牌而言，周年庆是营销的必争之地。一方面，这是一个与用户深度互动，重拾与老用户之间情感联系，强化其品牌忠诚度的好机会；另一方面，借由大量的品牌曝光与口碑传播，也会带来数量相当可观的新用户。
但如何才能办好一场有节奏、有主题、有看点的周年庆，如何借周年庆为品牌营销攫取流量，却并非易事。它考验着品牌对市场和用户的洞察，也对品牌在内容创意、营销手段等多个维度提出了高要求。
最近，高端内衣品牌爱慕，迎来了自己30岁的生日，并推出了一支情感TVC，讲述爱慕30年来见证中国女性力量的故事。而借此营销契机，爱慕还官宣了“人体美学内衣”新概念，充分将「三十如一，始终爱慕」的使命感刻进大众心智以及品牌基因中。
她经济的崛起与新消费主义浪潮的卷起，催生了时代消费升级与审美变革的风口新趋势。高净值女性群体在消费上迸发出强大的生命力，她们在为人处世上独立自主、也秉持“真正的悦己，是成为更好自己”的生活态度和价值体系，消费购买的风向标也从实物属性向精神诉求和体验符号转移。
爱慕内衣正是捕捉到女性群体的悦己情感和独立精神，率先发布一支品牌创意TVC，用一件内衣，诉说一个有关成长的故事。
不同于封闭的叙事、线性的时间概念，爱慕的这支短片，以内衣的第一视角切入，用拟人的手法讲述了母女两代人的选择、成长与和解。短片中直击人心的文案与娓娓道来的旁白，也每一位女性观众或多或少都会在这些人生场景里找到共鸣。
三十年，是一个内衣品牌从诞生走向领先地位的时间，也是一个女性在社会、家庭中建立起自我秩序的时间。而作为女性用户30年经历的亲历者、陪伴者，爱慕不仅见证了影片中的“她”，一次又一次作出人生选择，也看见了“她们”，在选择中迸发的勇气与力量。
这种力量是情窦初开时，追寻爱情的勇气；也是放弃稳定、下海创业时，选择未知未来的坚定；是在学习成为妈妈的过程中，始终对孩子倾注的温柔，是不服输地提升自我的坚强；还是与孩子相互理解、和解后的坦然。
爱慕聚焦于成长、工作、独立、带娃等日常生活片段和现实议题，让更多女性直观感受到“三十如一，始终爱慕”在具体语境下的个体意义。而女儿与妈妈之间的冲突设定，更是让这一理念得到了升华，在无形间实现女性人格魅力与爱慕品牌内涵之间的想象关联，与目标用户完成了一次情感共振的对话。
从价值表达的层面来看，爱慕跳脱出消费者逻辑下以产品、服务为主的竞争维度，转而回归到“人”的价值需求和情感体验，在场景构建与关系打造之中，进一步强化了爱慕的陪伴式体感。
02 流量逻辑撬动舆论口碑，引爆周年庆传播效应在social时代，感知、互动、共创成为品牌营销的关键词。除了创意TVC所传递的“三十如一，始终爱慕”价值理念之外，爱慕还精准定位目标群体的触媒习惯，借力社媒阵地与价值共创的玩法，聚合更多的群体关注，并开启了品牌独特的宠粉模式。
1、聚焦用户痛点的热议话题，故事征集打造吸睛效应随着大环境的改变，消费者对内衣的需求呈现出从“悦人”到“悦己”的明显转变。与此同时，女性胸型不一样，场景需求也各异，消费又是网购为主，这样的情况下，买到一件“好内衣”是需要缘分的。
基于这样的用户痛点，爱慕发起的#选内衣有多难#话题互动，给女性提供了自由表达的场域，更多女性参与其中倾诉自己的心声。有的吐槽面料粗糙，有的寻觅轻薄、透气、聚拢的内衣，还有的希望价格亲民...
用户自发参与所形成的价值传播与流量脉冲，在无形中渗透品牌的关爱和理解，从而跟目标群体产生深厚的情感连接。截止目前，#选内衣有多难#阅读次数高达2.4亿，讨论次数多达1.2万，为品牌30周年营销活动的声量及流量持续蓄能。
在“好内衣”话题的铺垫下，爱慕顺势提出了“人体美学内衣”的全新概念，给目标用户提供解决方案，重新定义“好内衣”。
这一概念是爱慕30年来人体工学和内衣研究的阶段性成果产出，以尊重人体美和多样性为前提，倡导个体美的独特性和不可复。使用人因设计方法将“人的美”与“产品美”有效结合，为消费者提供健康、舒适、有型的呵护与保障，满足消费者不同场景下的不同需求。
这样具有人文关怀和现代科技思维的产品设计理念很快吸引了@游识猷、@徐蕴芸、@夏妮妮等不同领域的KOL现身打call，以此完成了一次公共向的价值发声。
通过KOL-UGC的互动模式，网友们对“人体美学内衣”概念也逐渐认可和拥护，爱慕也巧借KOL矩阵所形成的横向覆盖与纵向渗透的影响力，实现软性种草的同时，也为周年活动注入强劲的传播势能。
3、30周年艺术展重现内衣时尚百年变迁，品牌光环构建心智占位值得一提的是，爱慕在北京、苏州等城市打造了30周年艺术展览，带领消费者一起穿越时空隧道，重温中外内衣发展的百年精彩，同时以线上数字漫游的形式，连接过去和未来，邀请观者一同沉浸爱与美好。
在这场内衣文化展中，展示了从20世纪初文胸问世开始后，每个重要时期的文胸实物、国内外画册、广告招贴等史料，给观展者带来沉浸式的体验。而爱慕三十年来经典的内衣产品也一一呈现，从经典文胸到人体美学内衣，爱慕始终保持与时代同频，与消费者共振。
艺术表达无边界，爱慕还将数字化、场景化赋能产品服务和体验，推出“爱慕数字艺术展”，以数字漫游形式向消费者展示爱慕30年来的经典内衣复原与经典时尚发布会，借助科技和数字加密艺术发售NFR权益会员卡，为品牌与消费者打造新型社会体系的数字生活方式。
品牌是一个植入消费者心智、伴随时间增值的价值符号，是一种群体间的信任共识，代表着产品质量的保障、溢价权、情感价值与认同感。三十如一，始终爱慕，在这场30周年的营销活动中，爱慕不断赋予消费者新的价值与联想，并最终沉淀为品牌的附加价值。
03 强化品牌角色转变，实现社会价值驱动三十年来，始终带着“中国自己的内衣品牌”的初心，爱慕不仅为中国女性研发设计合体舒适的好内衣，也持续不断地从东方文化中汲取灵感，赋予中国品牌更多的社会文化内涵。
1993年，突破女性内衣多年来分割单一的模式，采用三片分割式结构使内衣具有性感和实用的双重功能，从此拉开了爱慕在国内“敢为天下先”的内衣设计新时代。今年创新提出的“人体美学内衣”，更是为行业带来全新的思考。
不仅致力于产品的设计创新，爱慕长期致力于中国文化艺术的传承、创新和传播。自2002年举办第一场“敦煌”主题内衣秀至今，连续数年推出“爱慕·敦煌”系列内衣，不断将敦煌文化与内衣时尚融会贯通，引发了全新的都市时尚新概念。
在当下这个剧烈变幻的时代，每一个重要的时代节点，大众都是企业及品牌所扮演的社会角色的见证者。品牌的角色不再只是传递信息，而是传递一种社会价值，并参与到驱动时代美好变迁的浪潮中。
通过这次的30周年营销活动就可以看到，爱慕不仅展现了对美的追求和创造、对消费者的支持和关爱；而且还从社会关怀的层面，让女性拥有更多内衣可选择，也拥有了更多人生的选择。
在这个流量为王的时代，那些沉迷于曝光的品牌，如果也可以像爱慕一样，去做真正能够打动人心的内容，那流量与转化就变成了可能。加上品牌自身调性的赋能，足以让广告效应更为长效，甚至有机会让用户爱上它，从而延长品牌的生命力。