撰文丨编辑部
审校丨lidaxia
排版丨雨夜的曼切斯特体育热还在延续。
过去一年的冬奥会、男足世界杯已让人应接不暇，到了今年，许多受疫情影响延期的赛事如女足世界杯、男篮世界杯、杭州的亚运会、成都的大运会也召开在即。
这些运动赛事空前提高了全民运动热情，大众的运动消费水涨船高。国盛证券估计，2021年国内市场规模在3500亿元左右，且2021-2025E年均复合增长将保持双位数，头部趋势明显。
事实上，运动鞋服是运动消费最大的支出，也是服装行业最有价值的细分赛道：
首先，国内参加运动的人数还在逐年增加，全民运动趋势明显，女性成为运动鞋服市场的新增量，2020年参加体育锻炼的人口渗透率为37%左右；
其次，人均体育消费金额还在提升，2020年成年人的人均体育消费为1700元左右；最后，运动鞋服的使用场景大大延展，和日常穿着的界限日益模糊，一身运动装也可以穿出休闲、时尚感。
在很久一段时间内，国内运动鞋服市场的前二交椅一度被耐克、阿迪达斯把持。但是近几年伴随国潮崛起，不仅密集的运动赛事为本土品牌提供了曝光机会，包括新疆棉、河南水灾救援等社会性事件更是让大众对国产品牌重燃信心。
那么，过去二十年运动鞋服市场经历了怎样的市场格局变化？品牌位次不断调整的演化逻辑究竟是什么？
一、运动鞋服是一个怎样的赛道？过去三十年，运动鞋服市场大致可分为以下几个阶段：
第一阶段（1990年-2010年）：行业从无到有，从有到多整个行业从无到有，本土品牌李宁、匹克、安踏、特步先后创立，尤其是2008年奥运会掀起了大众对运动鞋服的消费热情，2007-2011年行业复合增长率达到了16%，2010年左右安踏、李宁、特步、匹克的门店均超过了7000家。
这一阶段的行业收缩主要来自前期的过度扩张，2012-2013年安踏、李宁、特步、361度市占率分别下降了0.2/0.7/1.7/1.7个百分点，特步、361度由此走向下坡路，市场份额逐年下降，2011-2014年行业年均复合增长率为2%。
第三阶段（2014-2018年）：行业回暖，海外龙头品牌迅速提升市场份额这一阶段运动鞋服重回健康成长，2015-2019年行业年均复合增长率超13%，这其中市场份额提升更大的品牌阿迪达斯、耐克、安踏、斯凯奇、斐乐、乔丹分别由2014年14.8/14.3/8.5/0.7/1.5/1.2的市占率（单位：%）提升至2018年的19.5/19/11.1/5.8/3.8/1.8。
第四阶段（2019-至今）：国潮崛起，安踏、李宁与耐克、阿迪达斯分庭抗礼随着经济社会文化的发展，消费者国货品牌的信心和自豪感有目共睹，新疆棉、国内企业对河南/山西等地洪涝纷纷伸出援手等社会性事件，更是激发了国货消费热情。
国产品牌也在顺势而为，在设计中融入更多的中国元素，引领运动鞋服市场潮流。例如鸿星尔克在支援河南灾区后，与河南博物院合作，在产品设计中融入历史元素；李宁以中国李宁为首打造多条国潮产品线；安踏借冬奥会合作伙伴身份，用联名方式推出国旗款产品。
消费者对品牌忠诚的变化，国产品牌积极响应社会情绪推出产品，让本土运动品牌快速从海外品牌手中抢夺市场份额。据欧睿国际，2018-2022年耐克、阿迪达斯市占率分别下滑1.7/8个百分点，而安踏、李宁、特步、斐乐的市占率分别提升2.0/4.3/1.6/3.8个百分点。
最近一两年，更密集的运动赛事也为运动品牌提供了曝光机会，进一步影响了行业格局。例如安踏作为中国代表队的官方赞助商，签约了12支中国参赛队。而由安踏收购的迪桑特作为高端运动品牌，与世界上很多顶级的冰雪强队保持合作，也凭借冬奥会上明星选手的运动服从小众破圈。
2022年，国际运动品牌巨头耐克、阿迪达斯在大中华区的营收分别同比下降10.9%/30.9%，而 安踏、李宁、特步、361度分别实现营收同比增长8.8%/14.3/29.1%/17.3%。
总体来说，国内运动鞋服市场经历2010年的库存危机后，本土品牌进入调整阶段，2015年市场开始明显复苏，并在2018-2019年经历了快速增长，尽管2020年疫情对市场有部分冲击，但2021年以来的诸多社会性事件以及运动赛事不断利好国产品牌向前发展。
二、运动鞋服行业的竞争壁垒在哪？回顾过去三十年运动鞋服行业的发展，还可以得出一个结论：
尽管市场规模一直在提升，市场竞争格局也一直在变化，但耐克、阿迪达斯、安踏、李宁一直是其中地位最牢固的品牌，本土市场还没有上演过新锐运动品牌后来居上的情形。
上述运动品牌的护城河究竟有多宽、多深？可以从两个维度理解运动鞋服品牌的竞争壁垒：
1. 产品及供应链端，中国有世界上最强大的鞋服供应链，但优质供应链非常稀缺。运动鞋服品牌强调的材料科技如摇粒绒、气垫鞋，本质依赖于优质供应链签订排他性的合作协议，强势的上游供应商净利率甚至可以比品牌商还高；
一般来说，运动鞋服的上游制造商又可分为原材料供应商、纺织制造商、成衣制造商，以统一时段2018-2020年上市公司的财务数据举例，在产业链中扮演纺织制造角色、净利率最高的鲁泰A仅为10%，成衣制造的申洲国际净利率却达到了22%，这比耐克（10%）、安踏（17%）、李宁（10%）还要高。
申洲国际是如何取得这一地位的？成衣制造这一环节对于运动鞋服行业究竟有多重要？
在运动鞋服市场，品牌如果要研发并量产一项产品科技，也要通过投资、入股等方式和工厂深度绑定，因为市场上很少有代工厂能达到新技术的生产标准，甚至需要代工厂新购/新订制设备。新技术也意味着市场前景的不明朗，很多工厂没有意愿或能力承担这一风险。
以耐克的Flynit编织科技举例。2012年Nike要量产拳头技术Flynit飞线鞋面时，最先找到的是台湾地区老搭档丰泰，但丰泰买了150台编织机后尝试后，双方都对生产难度和市场前景有所疑虑，最终没有达成合作。
但申洲国际斥资近7亿元购入2000台设备，拿下了这笔订单，这项技术量产后被证明是大获成功的：与常见球鞋鞋面由不同帆布或皮质材料构成鞋舌、脚踝泡棉、后跟护片、鞋头、鞋胆饰洞不同，Flynit可以编织出一个完整的鞋面，这给脚提供了完全不同的包裹感和美感。
这项科技不仅为申洲国际贡献了营收（由2012年的2%提升至2016年的6%），还让其取得了耐克的优先供应权。在鞋服制造业，规模量产本身就是一种壁垒，当品牌销售低迷时，仍然会优先保障申洲国际的订单，申洲国际现已成为耐克、阿迪达斯、PUMA、优衣库的全球第一大成衣供应商。
与此同时，品牌与优质供应商签订的也是排他性协议，品牌可以通过进一步通过控制原料去控制产品的独特性。
2. 品牌维度，大众运动比如篮球、足球有来自全世界的热爱，运动品牌也变成人们心中象征拼搏和进取的符号，而且细分运动需要完全不同的资源壁垒，一个综合性的运动品牌往往有难以撼动的认知优势。例如，市场对耐克logo的解读有很多，但这一符号由无数反着的对勾边缘勾勒出，总体代表着速度、动感。当然，Nike，Adidas等运动品牌之所以能够成为时尚，不止于符号，更源于运动鞋在嘻哈文化发展历程中扮演的重要角色，这些品牌在文化内涵和外观设计上是统一的。
想做到这种文化内涵的包容性并不容易，综合性的运动品牌需要布局诸多领域的产品，而每个领域的产品都对科技和供应链提出了极高的专业性要求。
例如，同样是运动鞋，专业篮球鞋强调脚踝保护、包裹性强、防滑、缓震等功能；而慢跑鞋强调缓震、足底支撑、舒适、透气等；登山鞋强调防水、防滑、防撞抗压、耐磨等；由此就会对面料和纺织技术提出不同的要求。
而且优质运动鞋服品牌正在由单一注重专业性朝着专业与时尚并重。例如，安踏品牌打造NBA球星签名篮球鞋款，推出速度家族入局专业竞速跑鞋市场，同时以国旗款拔高品牌形象；再例如，李宁围绕“䨻”、“弜”两大高端科技平台，持续赋能专业产品，并推出中国李宁发力运动时尚市场，提升产品附加值。
当产品兼顾专业和时尚性后，品牌还需要和非常头部的运动资源绑定，例如NBA、英超，才能和更多元的体育爱好者之间建立联系，所以综合性的运动品牌绝不会缺席大型的赛事赞助。
例如，在2018年，耐克、阿迪达斯的广告营销投入分别达到250/200亿元左右，但安踏、李宁、特步的同年营销费用远不足50亿元，耐克、阿迪达斯是可以完全把生产线交给申洲国际，将渠道交给滔搏、宝胜，更加专注产品的研发和品牌资产的长期主义经营。
当然，如Lululemon这种切入瑜伽、慢跑细分市场，建立品类即品牌认知的细分领域专业运动品牌，也可以通过投资、收购不断扩大自身的版图。但其最初切入市场的路径，更需要和垂直领域的体育爱好者发生大量线下的、接地气的活动，通过互动了解消费者的一手诉求，迭代产品。
通过复盘行业过去几十年的发展脉络，我们发现，耐克、阿迪达斯、李宁、安踏之所以能在运动鞋服市场长期屹立不倒，源自在供应链及产品、营销及品牌两端的竞争壁垒，在诸多运动细分领域沉淀了品牌资产。
专注细分领域的专业运动品牌不是没有机会。我们看到，原本专注于瑜伽、慢跑品类的Lululemon也推出通勤系列产品，扩大产品着装场景，提升男性消费者占比，这些努力也都卓有成效。
随着大众运动热情越来越高，有潜力的细分运动领域不断被挖掘，相信未来还会有更多新面孔出现在国内运动鞋服市场。