今夏王者单品已预定！炎炎夏日，想要把温度打下来，每个人都应该穿一件冷空气。
这并不是气象台发出的预报，而是社媒上大家对森马凉感T的趣评。近日，森马用一股幻化成鲲的「冷空气」席卷全网，让凉感T这一夏季新单品狠狠抓住了消费者的注意力。
这股「鲲状冷空气」爆火的背后，暗藏了森马对新品类凉感T的品类策略思考和传播洞察，今天我们就来解剖这一教科书级案例。
在森马凉感T的「冷空气」概念出现之前，市面上有不少号称「凉感」的T恤，但很少在营销上有动作，活动范围仅限于电商和平台官方账号。这让消费者对凉感的科技概念非常模糊，「凉感」「散热」「透气」傻傻分不清楚。彼时的「凉感T」还是一个定位不明的新兴品类。
对于新兴品类而言，盲目地去做态度营销，很容易重点失焦。像凉感T这样的功能型品类，打动消费者的关键在于塑造品类认知与信任，比起长篇大论的专业卖点阐述，能在当下就感同身受的创意概念，才能从海量的广告信息中脱颖而出，在消费者心智中建立“第一认知”。这次森马是如何突出重围巩固品类地位的呢？
首先，「凉感」对用户来说是一种什么感受？
从产品层面来说，冰肤体感、一触即凉、轻盈透气这些描述多少有点稀疏平常，缺乏记忆点；从体验层面来说，凉是接触冰水的瞬间感受、是夏日西瓜入口的爽快、是一阵强风吹来驱散炎热……有体感，但需要选择一个最符合森马凉感T的感受。
森马很聪明地选择了一个听起来强大有震慑力，在夏季又是喜闻乐见的天气现象——冷空气。
冷空气自带凉感属性，借助冷空气可以零基础沟通凉感功能：冷空气到来，身体瞬间降温，是大众认知，更是森马想要沟通的舒服「凉感」。森马更是巧妙地将凉感T进一步翻译成「可以穿的冷空气」，给消费者以巨大想象空间，精准打造凉感心智概念。同时，为了让「冷空气」更有关注度，覆盖更多95后目标客群，森马与王者荣耀IP进行深度合作，全新创造了一个幻化成鲲的「冷空气」，强有力的视觉符号，让森马凉感T在新品类心智中抢位成功。
聚焦这一清晰有效的定位，森马对「冷空气」加压，用一系列创意玩法，让这阵冷空气吹遍大江南北。
01、深度挖掘IP价值共创「冷空气」与年轻人的双向奔赴
王者荣耀作为全球首个日活过亿量级的游戏产品，背靠海量的年轻玩家，并且持续不断地建立并丰富IP文化体系，使玩家对游戏产生了文化认同感和归属感，森马与王者荣耀合作，是与年轻消费群体文化共鸣的关键一步。
这次的合作，不仅在产品上使用了王者荣耀的IP元素，更是将大受欢迎的神兽鲲的形象提取出来，与「冷空气」做创意结合，创造出了幻化成鲲的冷空气视觉符号。鲲的加入突出了冷空气的巨大威力，让年轻人更直观地感受到森马凉感T想要传达的瞬间凉感，也让品牌成功融入到年轻人的语境中玩起来。同时，森马把王者荣耀的「游戏王者」概念转嫁到产品上，打造「凉感王者」的品类地位，在KV、TVC上都进行了深度共创，将IP与产品更紧密地结合起来，产生更多传播，甚至是二创，强力输出「凉感王者T 可以穿的冷空气」这一概念。
在强大IP的助力下，森马借力施法，线上线下全域联动，承接传播概念，将线下门店打造成「凉感王者」的归属地。邀请到真正的「凉感王者」人气电竞选手深圳DYG、钎城到店，来了场王者荣耀PK赛，引来大量粉丝围观，更冲上当日微博热搜，链接更多消费群体。「凉感王者T 可以穿的冷空气」得到了从概念到实体的有效转化。
杭州、威海、武汉等多个城市门店也同期开展了王者COSER走秀活动，吸引了95后王者粉和路人粉的强势关注。从线上到线下，森马与王者荣耀深度共创，让年轻消费群体产生共鸣，从而对产品有了认知和好感，这波高势能转化，森马成功用IP价值带动凉感T破圈增长。
代言人并非营销解药，并不是所有的明星合作都能带来有效流量。生硬而缺乏温度的合作，只能起到事倍功半的作用。如今年轻人的消费习惯渐渐趋于理性，与其说愿意为明星买单，不如说他们更愿意为自己的品味买单。因此，高契合度的明星代言和传播，才能将粉丝和品牌以一种流量之外的纽带连接起来。
选择刘宇作为代言人，是森马的一步妙棋。
首先，自带凉风习习的仙气，和国风少年的标签，与「冷空气」概念十分契合。2018年，刘宇一袭白衣登上综艺《国风美少年》，以淡然清冷的国风造型吸引了观众目光；2021年，刘宇优雅出圈的作品《大鱼》更是唤起粉丝以「北冥有鱼，其名为鲲」为其寄托祝福，刘宇与「鲲」的缘分早已连结，由他来与「冷空气鲲」共同演绎凉感，再合适不过。
其次，他在首档王者荣耀电竞综艺《战至巅峰》中的表现，让他在游戏群体中也圈粉无数。这又与王者荣耀的联名不谋而合。
这么多Buff叠加，刘宇仿佛是天生的森马凉感T代言人。森马也牢牢把握住这一机会，在TVC演绎中，充分表现出刘宇的王者荣耀玩家身份，激活王者粉的势能；更强化国风美少年特质，引发国风粉丝的共鸣。森马将刘宇本人和森马凉感T的契合点无限放大，粉丝在看到相关传播物料时，想到的不仅是自己偶像，还会对「凉感王者T 可以穿的冷空气」有了更具体的感知，有效地提升了品牌好感度。
契合的代言人形象、优越的品牌好感度，加以合理承接与自然热度，顺理成章地带来流量沉淀和销售转化。承接线上热度，森马全面布局，通过发售明星同款「森马凉感王者T礼盒」、刘宇空降门店与粉丝互动、刘宇抖音挑战赛号召凉感变装、刘宇天猫大牌日直播等等操作，沉淀巨额流量，带来超量的业绩转化。
03、瞄准凉感品类心智全方位布局传播生态打开销售通路精准策略、强大IP、优质代言人兼具，后期的传播如何能让「可以穿的冷空气」概念在社交中成立，夯实凉感心智？并且能让年轻人真正玩起来，愿意为其买单？森马发动多平台传播资源，有针对性地进行炒作，让「冷空气」吹开销售转化的通路。
内娱主阵地微博以刘宇代言为传播切入点，拱起冷空气话题热度，再环以品牌事件、电竞娱乐等内容导向，集中火力全速引爆热搜；全民娱乐场抖音则利用抖音挑战赛聚拢流量，刘宇率先发起变装互动挑战，引发用户仿拍，在轻互动中强化「冷空气」概念，巩固「凉感T=可以穿的冷空气」心智；小红书则贴合平台种草属性，针对凉感T的功能性和冷空气的可玩性，进行话题性趣味种草，让软性种草内容更具可读性。
森马在渠道端也下了很大功夫。阿里系联动天猫大牌日IP，站内资源全面铺开，4/14淘宝直播|今夜大明星IP全力助推；字节系则联动抖音中国好T恤，利用站内会场、看播任务等资源聚能，高效承接销量转化。
同时，线上线下全域联动，全国2000+家森马门店全面铺排，50家数字化门店橱窗和店内设置凉感专区，吸引粉丝前来打卡冷空气装置，夯实凉感心智同时推动二次传播，进行更多转化。
04、结语新兴品类的营销，重点在于聚焦品类核心价值，再通过多维度的重复传播，占领消费者心智。
森马此次聚焦「凉感」概念，借助「可以穿的冷空气」这个记忆锚点，不断加强，最终使幻化成鲲的冷空气从一众凉感营销中突围，与森马凉感T强绑定。森马顺势打造品类中的王者地位，成功刷新了消费者对凉感T品类的心智认知。