文/ 刘渔

就在上海解封那天，大润发生鲜区的一系列线下海报在社交媒体中刷屏。不少上海的朋友被一幅幅海报文案打动，主动在朋友圈中分享传播，大润发海报也因此登上热搜。

图片来自大润发
平心而论，大润发的海报若在平日推出，或许看上去会让人感觉平平无奇，但在上海解封这一个标志性节点中推出，就突然击中了大众情绪，形成了大规模传播。
可以发现，营销效果好不好，或者说广告创意好不好，重要的依旧是背后的大众情绪、用户心理洞察。优秀的洞察，能够四两拨千斤。
在高考结束后，马上就要迎来一年一度的毕业季，相信不少品牌正在筹备毕业季营销推广，时趣研究院在此分享一下我们的洞察与思考。一、独特的2022届毕业生从人群上来看，今年的毕业生群体的经历和面对的社会环境极为特殊，这也导致了他们将拥有不同的毕业情绪。
首先是因为疫情的影响。本届毕业生的四年大学时光中有三年都是疫情，疫情中可能还有不少时光是封控居家、居校，在线上课、在线毕业已经成为常态。疫情影响就导致本届毕业生很可能缺乏足够的线下交流互动，也相对欠缺集体凝聚力，从而欠缺对对学校团体的归属感。
其次是外部环境与就业的压力。2022年应届毕业生人数首次突破1000万，再加上各类裁员新闻见诸报端，显然应届生的就业会遇到巨大压力。再加上全球各种重大国际事件的爆发，容易让毕业生缺乏价值感，“毕业即失业”的言论也似乎再次流行。
毕业生通常应该是充满自信与阳光，有初生牛犊不怕虎的进取精神和青春气息，但如今的复杂情况，让今年应届生拿到了一份“炼狱级的剧本”。二、3大毕业季传播情绪点为了弄清楚毕业生的情绪需求，我们不仅做了上述的定性推理分析，也翻阅了大量今年关于应届生的调研报告，甚至与毕业生群体进行了深度访谈。总体来看，毕业季有三个情绪价值点可供品牌切入创作，我们下面也会在每个情绪后提供一个故事素描供品牌参考。
情绪1：孤独——关怀
毕业后脱离校园群体的孤独，是应届生常有的情绪，但在疫情居家的背景下，求学中日常的孤独变得更加深入人心。品牌可以通过“关怀”来消解毕业生的“孤独”，挖掘毕业生生活中的动人故事。

故事素描一：

3月14日，小区开始了为期14天的封控，秦文在顶楼闲逛时，在堆着闲置家具、杂物的天台上，发现一只白色小猫住在笼子里，身上脏兮兮的，凑近后闻得到异味，这是房东养来抓老鼠的小猫。那之后，秦文每天都要上楼，给小猫换水、添猫粮。这只小猫陪她度过被封控的日子，秦文说，它算是陌生城市里唯一陪伴自己的朋友。
情绪2：失望——沉淀
相信对于不少毕业生来说，求职的过程就是不断被拒绝的过程，求职也是从“学生角色”转向“社会角色”的必经之路。但不同的点在于，在今年复杂环境下，应届生可能会对人生未来产生失落感。品牌可以引导毕业生进行更多的技能沉淀，对抗进入职场和社会的负面情绪。

故事素描二：

投出的简历杳无音讯，一格改为每2天上线招聘网站一次，投递简历，查看回复。太频繁地体会希望落空的感受，她担心自己失去信心。一格听HR朋友说，招聘岗位已经缩减。如果应聘者能“多条腿走路”，会在竞争里更具优势。她试着多积淀些技能。她安排自己上午写兼职稿，浏览招聘网站。下午看纪录片，摘抄文案。晚上，剪辑短视频发到视频平台，她准备往短视频编剧行业发展，这些视频可以作为素材积累。随着自身的成长，对社会生活的适应，开始不时有好消息传来。
情绪3：变动——转机
毕业生进入职场后便迎来人生变动，这其中也牵扯到对工作的选择，例如考公考编、国企、民企、外资企业都意味着不同的人生道路。在疫情环境下，应届生对变动的态度或许也正在改变。品牌针对应届生人生变动、风险偏好可以输出相应传播内容。

故事素描三：

大二时，夏天决定考公。临近毕业，她顺理成章报考了国家公务员考试与选调生考试，但这场封锁却打乱了原本的考试流程。用她的话说，在顺利参与考试面前，落地核酸、返校隔离、健康宝弹窗等层层考验均可忽略不计。在确定没收到面试通知后，夏天又将目光投向了国企与事业编。但就在此时，校园开始了封校闭环管理。即使考试有许多不定因素，夏天依然坚持自己的规划：再等一波省考，或等毕业了选择别的单位。至于最近获得的最好消息，是她看到一个国企接受线上考试与面试，这让夏天觉得「非常非常温暖和开心」。三、毕业季内容营销方向参考这部分时趣研究院将给出两个具体的内容营销创意的框架性建议，希望能够对品牌一定启发，打开品牌传播思路。
思路一：代表人物穿越的毕业创意内容
这届毕业生拿到了一份“炼狱级剧本”，而现实世界中，不乏大量明星、名人都是在拿到“炼狱级剧本”后成功实现人生逆袭，大家所熟知的就有黄渤、于和伟等等。
品牌可以挖掘此类人物案例，让他们穿越到刚自己曾经毕业的时候，化身毕业生进行对谈，引发用户的共鸣与代入感。实际上，每个毕业生犹如一颗即将破土的种子，土越是结实，种子发的芽越好。
思路二：代表人物的毕业演讲联动事件
毕业演讲事件尽管在前两年刷屏过，但相比于纯线上事件，我们还可以进行线上线下的联动，例如邀请“人生逆袭”的代表人物在各级别、各地区的学校进行巡回演讲，并在演讲活动中进行创意分享环节的设置，形成一个事件性传播。
当然，不同的品牌面临着不同的市场环境和传播资源条件，以上思考仅为抛砖引玉。
本文专家支持：灿然、Sally