演讲：铁皮，永璞咖啡创始人
点评：周宏骐，新加坡国立大学商学院兼任教授
编辑：田巧云
“消费品的壁垒一定不是产品，而是品牌。”
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当企业只有30万启动资金的时候，如何既把产品生产出来，还卖出去？永璞为何会想到用一个石狮子作为IP形象？如今它还打造了一个不赚钱的小岛生态，这又是为什么？在2021商业评论管理行动力峰会上，永璞咖啡创始人铁皮分享了品牌打造的心路历程，周宏骐教授对这个案例做了精彩点评。
作为一个设计师，同时也是一个创业者，今天我要分享的是作为一个消费品品牌，永璞成长至今的三个阶段。
2014年决定创办永璞的时候面临很大的挑战，当时我们只有30万启动资金，如何既把产品生产出来，又把它卖出去？
一开始我们明确了自己的定位——要做方便大家喝的咖啡产品。先从挂耳咖啡开始，当时市面上已经有不少挂耳咖啡，就必须要思考如何将挂耳做出差异化。
后来，我发现很多插画师都喜欢喝咖啡，并且很多插画师的作品都是线上虚拟的，但他们一直希望能有自己的产品，因为插画师的粉丝非常愿意购买他们的产品。
我和团队最终决定用和插画师联名共赢的方式起步。
联名是这一阶段最主要的卖货方式。2015年，我们和插画师“小崽子剧场”第一次联名，产品推出当晚就取得了2万块的销售额，这款联名产品还让我们在豆瓣也火了起来。
后来，我们又出了村上春树、《繁花》、奇葩说等联名款咖啡，我们甚至还和电影《少年的你》进行联名。可以说，联名解决了我们早期的生存问题。
与此同时，在联名的过程中，永璞也扩大了品牌影响力，建立了初步的消费者认知。
不过，随着联名越来越多，我们也在思考，如果去掉“永璞”两个字，别人还认识我们吗？也有朋友问：你们到底是一家设计公司，还是一个消费品公司？
开始创立永璞的时候，曾经要求同事们具有设计公司和广告公司那种洞察市场、洞察用户需求的能力，但我们毕竟是一家卖咖啡的公司，所以，必须要考虑一个问题：做消费品，我们的壁垒是什么？
是产品吗？不，我们认为是品牌。而品牌的壁垒，核心是建立消费者的信任，这个信任主要依靠情感来联结。
在研究如何与消费者建立情感联结的时候，我发现日本在这方面做得非常好。
比方说熊本熊，大多数人是先知道熊本熊后才知道熊本县的，因为熊本熊可爱友善的形象，大家会觉得熊本县一定是个有趣有温度的城市，这也助推了当地的旅游业发展。
沿着这个点，我们觉得打造一个品牌吉祥物是非常适合永璞的，再加上2019年我们决定要做具有中国文化特色的咖啡品牌。
这意味着我们需要一个中国特色的吉祥物，龙、凤、熊猫还是……后来，我们想到一个能够代表中国文化的吉祥物——石狮子，这既是一个中国文化的符号，同时也比较稳重，符合我们团队做事情的风格。
但是石狮子比较冰冷，且有距离感，我们的用户绝大多数是女性，所以最终我们将它设计得比较萌一些，并且给它取名“石端正”。
端正也是永璞的价值观之一，我们要做端正的团队、端正的产品，石端正也成了我们的视觉锤。所以现在和其他品牌联名，即使没有永璞二字，因为有石端正，也很容易被识别。
比如，我们和格力高的联名就以石端正为视觉中心，大家发现把永璞的Logo去掉，依然知道这是永璞的产品。最近，我们和腾讯的IP品牌做了一次联名，使用了飞行棋的概念，这个产品刚刚上线，即将开始销售。
大家都说生活方式非常重要，特别是对于消费品来说更重要。但是生活方式不能只是嘴巴上说说，还必须让用户感知到。
为此，我们做了很多周边产品，让用户真正体会到和永璞相关的生活方式。比如杯子，这和咖啡是关联的；喝完咖啡，一定得洗杯子，所以我们又做了石端正造型的海绵擦……
我们还做了很多有温度的东西，比如抱枕和地毯，今年春天我们还做了樱花系列产品。
大家会发现，这些周边都是非常常见的物品，但因为有石端正这个IP在，就给周边附加了更多的情绪价值，让周边也变得更加具有差异化特性。
我们的周边只送不卖，且是限量的，还具有了稀缺性。有时候，在周边赠送的时间点上，很多用户会为了周边而购买更多的咖啡，更多次的复购，又进一步增强了我们用户的黏性。
2020年底，我们思考要打造永璞生态，进行品牌文化输出。
于是，我们建立了一个虚拟小岛——永璞小岛。这个小岛上有很多的功能，比如我们在岛上设立了“端正币”，端正币可以兑换周边，很有可能在我们的线下店开张后，端正币还能兑换咖啡。
另外，我们还设置了非常多的活动，奖励用户虚拟徽章，这种奖励的效果非常明显。
很多人都有经营一家咖啡馆的梦想，所以我们还在小岛上上线了“小岛咖啡馆”。
有趣的是，粉丝们不仅可以在这个虚拟咖啡馆里开发一些创意的饮品，在现实生活中，这些饮品也可以复刻出来，所以又有了线上和线下的联动。
我们还做了很多品牌不愿意做，甚至看起来有点过时的事情。比如我们做了实体的月刊——《岛民月刊》，到目前为止已经做了八期，印刷超过150万册。
这是一本几乎没有永璞广告，只有真正内容的杂志。比如我们会去介绍一个有趣的插画师，一家有趣的小店，一些有趣的产品，所有的设计、所有的素材，以及所有的插画都是我们自己在做。
我们公司有一只名叫“皓镧”的猫，是我们的团宠，在这个月刊里，我们专门为它做了系列的漫画，希望通过这样的漫画来传递永璞的公司文化。
此外，我们还邀请了一个乐队，为小岛创作了主题曲，名字叫《小岛上的星光》。
虽然目前我们还没有真正的线下店，但是做了很多线下活动，比较有代表性的是“灵感艺术节”，今年已经举办了第三届。
参与者全都是插画师、艺术家，每次活动，他们都会创作一张海报，这其实也给永璞带来更多的传播和推广。
我一直觉得，品牌的长远发展不能只依靠自己的团队，而是要和更多的用户一起共创。比如邀请用户创作石端正，短短半个月的活动却收到了上千幅用户的返图。
在今年的开学季和中秋节，我们邀请用户以石端正为主角进行绘画，有些画非常专业，有的用户虽然不是专业画手，但是能看出非常用心。
除了画，我们还和用户在环保方面进行一些共创，比如说把快递盒、包装盒进行再利用。
用户们把快递箱、包装盒做成了各种各样的收纳盒，有的还做出了非常厉害的装置，这种看似没什么商业价值的互动，在永璞看来却意义非凡。
作为一个咖啡品牌，供应链对我们来讲非常重要，我们通过投资和深度绑定供应链，加速了产品的创新和迭代。
2016年，当永璞决定做咖啡液的时候，我们找到了青岛的一家工厂并投资了它。
2017年下半年，我们在国内开创了便携咖啡液，奠定了当时在咖啡液赛道的起点，但后来，我们需要解决咖啡液的常温化问题，于是远赴日本找到了合作伙伴，签下了中国区的独家合作，最终在去年推出国内第一款闪萃技术的常温咖啡液。
我们在上海还有一家全资的工厂，可以做一些灵活的定制，去年的圣诞礼盒就是我们自己工厂完成的。
从2019年、2020年一直走到2021年，我们在3年的时间里实现了15倍的增长。在我们看来，打造一个品牌的IP是一件困难的事情，但我们坚信它是一件正确的事情。
圈层营销是兴趣电商的底层逻辑
周宏骐，新加坡国立大学商学院兼任教授
能跑出来的新创品牌，在营销上要成功，一定会有新奇特的地方，永璞也是。那么，永璞的新奇特在哪？
首先来个灵魂拷问，永璞卖的是产品价值还是情绪价值？我认为都不是。
当我们追溯创始人铁皮创业前的经历，就明白他积累了哪些关键资源和关键能力，以支持他创办新品牌。
铁皮是中国美院设计专业出身，在创办永璞前曾在别的咖啡品牌工作过四年。从商业模式用“资源变现”的角度来看，他把人生的关键资源和关键能力加在一起进行变现。
也就是说，他把“咖啡、IP及文化”结合在一起，让“产品价值和情绪价值”二合一，成为他创业的“变现内容”，这是永璞新奇特的地方。
不过，最初的永璞重心并不在咖啡的产品价值，更多是在情绪价值上。后来设计了石端正这个可植入消费者心智的视觉锤，再通过联名跨界，让品牌进一步成长。
联名营销的底层逻辑，是通过与另一个品牌推出短期的跨界产品，让两个品牌的用户都有惊喜。除了巩固自己的圈层用户，还能去触达另一个品牌所拥有的圈层，本质上就是一种圈层营销方法。
比如和认养一头牛联名，永璞原有的用户可能只喜欢石端正，但联名后就跨到了认养一头牛的圈层里，这种方法已经不再遵循传统的、仅针对某一种目标人群的STP营销方式（细分市场、选择目标市场、产品定位）了。
我认为，未来的商业世界会有更多的圈层营销，这也是兴趣电商的底层逻辑。
永璞很会联名，那么联名对品牌而言究竟有什么作用？我认为可以达到三个目标：
1. 当两个品牌联名时，两边粉丝看到有趣有创新的跨界，就会自传播，让品牌在社交声量上始终保持高动能。
2. 联名产品要传播的好，必须有强场景文案，把重要的关键词置入文案中，让内容平台的数据算法去识别关键词，尤其是“关联的关键词”。
例如把永璞、认养一头牛、咖啡、牛奶，这几个词关联在一起，算法在推荐分发的时候，就可以把永璞咖啡推给喜欢牛奶的圈层，这是线上传播破圈的重要方法。
3. 当联名走到线下的时候，邀请两边粉丝一起参加活动共创，会不断在粉丝心智中积累对品牌创新、双品牌推出稀缺爆款的认知。
最后，我们发现许多新锐品牌都会转为“生活方式品牌”。
就像永璞，因为产品好，努力不让产品降价，设计出许多不同生活场景下的“文化创意周边”，在销售咖啡时赠送，等于给用户更多福利，同时强化消费者对品牌高级感的感知。
而且，用户会为了收集不同场景下的周边，而不断购买咖啡，这又成了一个“螺旋向上”的故事。接下来, 永璞的故事还会如何演变？想象空间非常大。
* 本文根据永璞创始人铁皮和新加坡国立大学商学院兼任教授周宏骐，在2021商业评论管理行动力峰会上的演讲整理而成。
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