来源 | 营销兵法

在电影《阿甘正传》中，阿甘的妈妈告诉他：“生活就像一盒巧克力，你永远不知道你会得到什么。”这句被无数人视为人生箴言的经典台词，用来形容凭借互联网社交平台一夜之间便火爆出圈的产品，不仅不会显得突兀，甚至还有点常用常新的味道。

无论是此前肯德基与宝可梦之间的梦幻联动，还是最近疯狂刷屏的“酱香拿铁”，在这个“酒香也怕巷子深”的年代，衡量一款产品是否成功出圈，除了要自身产品力足够能打以外，其能否在各大社交平台引爆流量、吸引代购的下场，似乎也早已成为了检验其含金量的重要标准。

而就在最近，一款出自大润发之手，其外形酷似土豆的面包在社交媒体上意外引来众多网友的关注和抢购热情，刮起一阵“挖土豆”旋风的同时，代购的加入也让这款产品的价格一路飙升。

01加价10倍抢购，大润发土豆面包火了

就在最近，大润发上架了一款由大润发烘焙大师傅自主研发的土豆面包，除了外表形似土豆，它的外衣也同样软糯Q弹，馅料中土豆含量也约等于50%，奶油芝士风味吃起来香味浓郁。不仅如此，为了加深消费者对改款产品的认知度，大润发还给每盒土豆面包设计了创意包装，配上一个形似铲子的勺子，让“刚挖的土豆面包”更好吃的同时，也更具趣味。

据悉，土豆面包于10月11日上市，上海、苏州、杭州、南京等地区上市首日便售罄。原本售价一盒18.9元四个的土豆面包走红后，某二手平台出现了求购信息，搜索“大润发 土豆”关键词，就会有代购信息出现，代购价格为50—80元不等，更有个别代购者加价至10倍。

对于土豆面包断货和代购加价问题，大润发官方微博10月18日发文称，土豆面包当周加大生产10万盒，“烘焙大师傅正在抓紧备货”。10月20日前，上海、浙江、安徽、南京、江苏等华东区各门店陆续完成补货。东北、华北、华南、华中等地将于11月13日上架。大润发同时提醒，面包是新鲜现制，保质期仅3天，只是普通面包，不建议大家囤货，更不要在其他渠道加价购买，店里会持续保质保量供应。

一石激起千层浪，很快，“大润发回应土豆面包被炒高价”也冲上了热搜，不少网友对品尝土豆面包充满期待，但也有网友对其走红感到意外，称土豆面包并不稀奇，还还有人认为，“食材+口感决定食客需求，炒作不会决定市场走向，最后还是看品质”。

02突然爆火的「土豆面包」带给品牌哪些启示？

在笔者看来，如果仔细研究大润发土豆面包的爆火过程，其对那些想要通过联网社交平台产生破圈效应并取得不错的销量转化的品牌，还是具有很强的借鉴意义。

就像华为突然上架Mate 60系列手机那样，土豆面包主打的也是一个“反其道而行”，它并没有采用各大品牌惯用的线上预热、线下引爆的方式，而是选择线下引起消费者兴趣、社交媒体走红反哺线下销量转化的方式。

虽然翻倍上涨的价格成功劝退了一大波想要尝鲜的潜在消费者，但在看重消费的市场经济中，求大于供就是会造成一定程度的溢价，而代购的蜂拥而至本身就代表着商品的抢手程度。这种抢手程度的来源，在一开始可能是因为新奇的外观和的确好吃，但其之所以能在社交平台上迅速走红并且身价翻倍，最主要的因素还是得益于土豆面包身上的反差感和社交货币属性。

就像前段时间疯狂刷屏各大社交媒体的“酱香拿铁”那样，其之所以能够成功出圈，除了是消费者对于茅台这样一个名声早已在外的品牌的追捧和向往以外，“咖啡+白酒”的组合也自带反差属性，能给消费者带来新鲜感。

具体到大润发的土豆面包上，其之所以能够在短时间内收货社交属性加持，除了本身的产品力确实值得消费者自来水式的安利以外，其趣味性也满足了时下消费者对于新奇产品的分享欲。

毕竟移动互联网最伟大的特质是降低了人们进入互联网社交的门槛，而且逐渐让获取信息和传递信息的距离更远，而大数据又让某一时间段具备相同特征人群的声音在网上可以以更快的速度汇集。而此时具备反差的消费品，就出现了和以前消费品具备反差后完全不同的发展路径：以前食品也是有不少在追求反差，比如国宴上的开水白菜，比如豆芽里塞肉的火芽银丝，但这类消费品在面对消费者的时候缺少能突破地域文化壁垒的主动性，而移动互联网通过信息传递的便捷打破了这种壁垒。甚至于在互联网所构建的社交模式中，将这类具备反差的消费品赋予了更容易普及扩大的社交货币的属性。

这一切的背后其实也是许多消费者在面对诸如“茅台冰淇淋”、“酱香拿铁”、“山姆大桶泡面”、“土豆面包”等消费品出现溢价后仍然选择购买的根本原因。

写在最后：

在年轻一代逐渐成为主力消费人群的今天，越来越多的品牌开始将目光瞄准了他们，希望通过他们“喜闻乐见”的营销传播去吸引关注，以此催生购买。所以我们见到，即便是早已被消费者自动归纳为“奢侈品”的茅台也开始进行联名营销，似乎已经牢牢掌握了当下的流量密码。

但就像笔者此前所言，茅台这样一个早已名声在外的品牌根本不需要联名，毕竟其跨界的行为所衍生的反差感以及新鲜感在高昂的售价面前着实显得有些“吃力不讨好”，长此以往甚至还会对品牌调性带来反噬作用。

而此次大润发土豆面包的陈工出圈，其实也给很多行业和品牌带来了一个可以照搬的范本。即在物美价廉的前提条件下，如果再多包含一些“反差”，才能更广泛、更深层次的激发消费欲望，毕竟现在各行各业普遍存在着供给需求端的不平衡，能让消费品真正被消费者消费起来，对于任何品牌来说都是好事一件。