作者|曹升
今天我们来讲一个案例，江小白是如何做认知营销的。
江小白开创了一个白酒新品类。
它是怎么开创的呢？
跟用户触点之间有什么关系？
跟认知营销之间又是什么关系？
这就是我们今天的内容。
一、认知营销三大驱动力1.认知营销的定义
认知营销，就是贴近目标用户认知规律的反向营销。
卖产品，是正向营销；卖认知，是反向营销。
2.认知营销的2个原理
用户触点：有些人很牛，抓到流量就可以转化，直接从用户触点到用户决策。
用户决策：有些是一段时间之后转化，那怎么转化起来？
用户场景：有些是有用户场景能帮助转化，转化率高。
我们提炼出认知营销三大驱动力模型，今天重点讲用户触点。
1.江小白：破局起点，大胆假设
江小白的起点来自于一个大胆的假设。
江小白的创始人遇到一个问题，觉得解答不了。
为什么在很多比较轻松的场合里，年轻人爱喝洋酒，爱喝啤酒，就是不愿意喝白酒。奇怪吧？
比如你去KTV唱歌，有钱的可能点洋酒喝；没钱也没关系，点啤酒喝，但是你就不愿意点白酒喝。
这就说明白酒天然有一块应用场景打不进去。
这是什么场景？
第一是年轻人的场景，第二是年轻人某些休闲的场景，或者叫社交场景。
那就很奇怪。
所以问题就来了，为什么我的白酒打不进去？假设我生产一款白酒能打进去，我应该朝什么目标去设计？要怎么破这个局？
2.江小白：破局的底层逻辑
白酒行业的人都是很能干的，否则不会到5000多亿的市场规模。为什么这么多能干的人都想不出来破局方法？想要破局，一定得想到一个跟别人不一样的逻辑。
很可能是年轻人觉得白酒在这种场合下喝有点土；
很可能年轻人不怎么爱喝现有的白酒。
现有的白酒离开餐饮氛围场景之外，拿到年轻人场景下去喝，他们觉得特别土。于是土就成为一个解决问题的起点，这是个痛点。
这个痛点的解决方案是什么？白酒年轻化。
年轻化还是个概念，能不能再往下破解？
破解成两个：
第一，我让这群不喝白酒的年轻人喝白酒；
第二，我想让年轻人喜欢喝白酒，我的品牌调性得适合一些比较轻松的场合，替代掉一些洋酒、啤酒。
一个往上面去拉升品牌调性，一个往下沉真实去打细分市场，让年轻人去喝。
因为传统白酒一般走商务路线和家庭路线，没把年轻人当成重点的消费对象。
这就是江小白破局的底层逻辑。
3.江小白：破局的4个方向
好家伙，你想跟着整个白酒对着干，那你没有几把刷子怎么对着干？
江小白从产品、品牌、品类、市场这4个方面来入手。
①什么叫产品？
产品是目标客户特定需求的解决方案。
那就意味着我们要为年轻人生产一款能够替代洋酒和啤酒的酒，满足社交休闲的需求。
这款白酒可能有什么特性？
产品一定要有重大变化。中国人一般都知道，喝白酒要么就不喝，要喝尽量喝高度酒。因为低度酒勾兑的多，高度酒对身体的损害要少一点。
可是年轻人又想微醺，又不想喝醉，怎么办？
从酒的度数上下手。
传统白酒哪个厂商生产过35度以下的白酒，江小白的生产的是35度以下的，甚至于还生产过25度的酒，叫清口酒。
要做成清口酒（清香型+低度+利口化），整个产品线都得改，没办法用传统酱香型、浓香型那些工艺来生产。
江小白的产品方面发生变化，专门为年轻人生产。
②什么叫品牌？
品牌是客户支付意愿。
大家商务选酒的时候，选的都是高大上的品牌：
几百年传承；
将军们爱喝的酒；
国宴用酒，等等。
大家都在打这些东西。
我们说过很多次，销售有三大痛点：
你的目标客户是谁？年轻人为什么愿意买你？年轻人买的是什么？
酒水是餐饮里面毛利比较大的一块，酒跟水之间分得非常清。酒是酒，饮料是饮料。
江小白的清口酒在休闲场合下有年轻人喜欢，跟水之间结合得比较紧密，所以客户支付意愿度是往酒跟饮料方向和休闲场合去拉的。
年轻人喜欢的酒，重点是在年轻人还是在酒？当然在年轻人。年轻人认可，你生产什么东西他都愿意买。年轻人如果不认可你的酒，哪怕酒的质量真的超过茅台，也没人买。
江小白要的是年轻人认同的品牌。首先是年轻人认同我，其次才是年轻人喜欢喝我。这是两回事，品牌支付意愿度是在这里的。
③什么叫品类？
品类是客户决策路径。
客户是怎么决策的？
传统白酒决策分成三类：
地域：第一反应，你是贵州酒还是四川的酒，还是安徽的酒？
工艺：你是什么工艺？酱香型还是浓香型？
原材料：你用的什么原材料？用的是哪一种粮食？
传统的白酒都在这三个维度上进行决策，而江小白不是。
江小白说，我要为年轻人生产一款酒，成为年轻人的身份的一个代表，所以我的品类跟别人不一样。这个品类是创新的，我要开创一个新品类。
④什么叫市场？
市场是商业化路径与用户触点。
全国有14亿人口，这个基数里年轻人占多少？3个亿。这么庞大的目标客户群，我为他们生产一款酒，我还担心没有人买我们产品吗？错，那是市场分析。
对面的小区有1000人，就这个人数来说，我在旁边开一个餐馆，他们肯定过来吃饭。因为吃饭是刚需、高频、痛点。所以我开个餐馆，他们怎么会不来吃呢？
假设周边只有你一家餐馆，你说的完全正确。
可是如果周边有50家餐馆，大家到你家来吃饭，就变成既不是刚需也不是痛点，更不是高频，所以这种市场分析是没有意义的。
同样的，你说全国有3亿年轻人，我为他们生产一款酒。你到哪去找他们？他们在哪儿？他们怎么认可你？
又回到前面这里来，首先得让年轻人认同我。我跟年轻人之间要有触点，如果没有触点，年轻人怎么认同我。
商业化的路径，首先是我得拥抱他们，在不买我的酒之前，他们就得熟悉我。我要在传统酒层层批发的销售场景之外，找到我的商业化路径。
江小白破局方案就在产品、品牌、品类、市场4个方向。
有一款德国酒也很有意思，叫野格酒。它是一种药酒，喝完之后身体会发热，是一种专门在夜店里面卖的利口酒，两年前销售收入就闷声不响超过5个亿。
它就跟年轻人在一起玩，经常玩出很多玩法，比如把红牛跟野格酒兑在一起喝。
年轻人喜欢，他们觉得好酷。至于兑了之后营养成分发生什么变化，不是他们关心的，就觉得喝起来好酷，所以酒也卖得非常好。那就是有商业化路径的。
4.江小白：破局的解决方案
年轻人喜欢的酒，年轻人是主要的，酒是次要的。所以首先得让年轻人认同你。于是他们创造出一个IP：我是江小白，生活很简单。
搞个代言人出来干什么？超级符号。
第一，这种符号大家一看就知道。
第二，这种符号跟年轻人之间是不是拉近了距离。
一个IP的形象和不是一个IP的形象，差距可大了。围绕这个 IP生产一些东西，跟它的客户群怎么连接？情绪。
江小白的文案，情绪表达得挺好。那句话是一个表象，背后的逻辑是什么？
直面青春的情绪。每个文案都要有情绪，而且这个情绪我还得告诉你，你要直面这种情绪，不要回避或者惧怕。这就是江小白文案设计的原理，与其情绪煎熬不如任其释放。
这是江小白的一个破局的方案。
从内容营销、认知营销开始，首先我要建立跟目标客户之间的情感连接，在我没有卖货之前就要拥抱他们。
在用户触点、用户场景、用户决策里面，首先攻的是哪一个？就是用户触点。
产品即传播，文案即导购。
①产品即传播：传播就意味着有沟通能力，我跟客户之间就不需要解释。
沟通得好与坏有什么区别？
假设一句广告，我说完之后还要再补上三句话来解释这句广告，甚至再补一句话来解释前面这句话，就说明前面那句话是浪费的、多余的。
你说完一句话，不用说第二句话，那是最好的沟通。
如果你的产品拿给别人看，不用产品说明书，也不用说那句解释的话，那你的产品沟通力就特别强。
所以产品即传播，是新零售新消费里面的一个非常重要的突破口。
②文案即导购：文案本身就要触发你的情绪，情绪本身就要产生非常强的记忆，记忆又能促进决策，于是，江小白破解的点就在这里。
我们来看看怎么破解的？看看这几个，它的表达瓶确实是好。我看它的表达瓶都很有感觉，也有一点想去买的冲动。
我们不要老把自己放在专家位置上，要把自己放在小白用户的位置上。尽管我可能不是江小白的目标客户，并不妨碍小江小白一年卖20多个亿。它的目标客户喜欢就行。
现在没有国民级产品，全国人民都喜欢，14亿人里面有2亿人喜欢都特别难。
最想说的话在眼睛里，草稿里、梦里和酒里。
似乎一个表达的情绪，我欲言又止的情绪。我有好多事情闷在心里面，我想表达怎么办？在酒里面和喝酒去表达嘛。这是直面情绪。
愿十年后，我还给你倒酒。愿十年后，我们还是老友。
什么意思？十年之后咱们咱俩还是好朋友，咱俩互相珍惜。这么一段情绪。
有的人无话可说，有的人有的话无人可说，那就是孤独。
孤独时怎么办？喝一杯。
你内心丰富，才能摆脱生活的重复。
好像是这个人设在表达自己的情绪一样，而这种情绪跟它的目标客户之间容易产生共鸣。这是一种典型的情绪消费。
难道酒里面表达情绪，江小白是开创者吗？只有它生产文化瓶吗？其它的品牌就不生产文案吗？
它们也生产。只不过不见得像江小白这样把文案贴在瓶子上，它们贴在广告上，贴在海报上。
5.小插曲：红星二锅头VS牛栏山二锅头
红星二锅头的文案与江小白异曲同工。
用子弹放倒敌人，用二锅头放倒兄弟。
兄弟间喝的酒也是一种情绪。
红星二锅头有段时间卖得很好。但是，尽管有这么好的文案，它没有形成一个像江小白这样的全国性的品牌穿透力。
很多人不知道江小白是重庆的酒，也不知道它是用什么原材料、什么工艺生产的，它反而摆脱地域性。
红星二锅头在外地人的认知中，就跟长城、全聚德、故宫一样，是一个北京符号。
北京的地域符号，当你主打这个定位的时候有利也有弊。
红星二锅头有一段时间自乱阵脚，给自己很多定位：
净爽清香型，52度红星珍品蓝花瓷二锅头；
十年窖藏（年份酒）；
高级清香型白酒，又绵柔又陈酿。
好家伙，绵柔是不上头的，陈酿是年限长的，清香型是工艺的，高级清香型是价格贵的，这些都是不同的商业概念，竟然出现在同一个包装盒上。
后来打的概念比较多，自乱阵脚的原因是表象，真实的原因是在于竞争对手杀出来了，本来红星二锅头在北京二锅头是卖得最多的。
它有一个对手叫牛栏山二锅头，打的是正宗二锅头地道北京味，也把北京符号拿出来了。
通过这几个案例来看，要管理用户认知，认知营销要无限贴近用户认知规律。
江小白是无事一身轻，光脚的不怕穿鞋的，没有任何客户认知负担的，一上来就完全是全新的。一方面大家都不认识你，所以成本高；另外一方面你没有历史负担，没有包袱。
红星二锅头打表达瓶的概念，优点是大家熟悉你。缺点是很多人认为你是北京符号，打了表达瓶就弱化了这个符号，被竞争对手抢占了用户心智。
牛栏山二锅头现在就比红星二锅头卖得要好，卖得要多，都卖好几十个亿。
这是一个插曲，不是说认知营销就只有优点，没有缺点，还得看到选择的利弊。
江小白要加大给年轻人的触点，所以办很多活动。
比如每年都办音乐节，通过做音乐，跟年轻人之间触点多，而且仪式感强，可以借很多知名的歌星来达到江小白品牌调性的拉升。
此外还有很多触点，同城约酒大会，这是线下活动。
你可能从来没有喝过我的酒，那么咱们在一起办个活动，一边聊一聊，一边嗨一嗨，然后尝一尝江小白。
品酒大会更符合年轻人特点，变成约酒大会，触点就多。
品尝品尝我呗，以前没见过我，不知道我，咱们正式体验一下。
江小白还资助青年的艺术家的万物生长，还搞一个朋友会。
混账计划，我们觉得混账这个词多不好，对于一个酒的调性来说，也降低了品牌。其实不是，年轻人喜欢。看似有点无厘头，年轻人好记，容易触发记忆。这就是江小白的用户触点。
三、江小白的底层逻辑江小白的底层逻辑是什么？
1.小逻辑：内容营销的四轮驱动
营销的四轮驱动：
当我设计一款产品的时候，如果我能在产品里面注入内容基因，就厉害了。
内容最好注入社交基因，就可以传播。
社交最好注入商业基金，就可以变现。
商业最好能主打一个爆品出来，就有一个用户最大的流量点。
这样四轮驱动下来，就厉害了。
还记得以前我我以前在《经济观察报》写过一篇文章《猫爪杯火爆背后：新饮餐时代的商业逻辑》，分析星星巴克的猫爪杯的时候，它也符合这个四轮驱动，江小白也是一样的。
江小白表达瓶，酒还是酒，什么功能变化都没有。在上面贴一个文案，而且这个文案你还可以自己生产，自己定制。
内容是一种情绪，是年轻人直面自己的情绪，所以这种情绪一定是年轻人共性的东西，有共鸣。
咱哥俩喝酒，十年之后还是老友。
可能你要到外地去工作，咱哥俩是同学，走的时候咱俩喝一杯。
所有的话表达瓶帮我说，我就不用说。
这种内容具有社交属性，会自传播，江小白的内容大量都是自传播。
传统白酒花在营销上的费用大概占到25%。江小白早期在营销上的成本占比，大概只占百分 5%，非常高效，它的内容是自传播的。
线下渠道铺货也要跟上，不断曝光。大家去便利店和餐厅，也都能看到这个品牌的酒。这个时候空中有轰炸，地面有铺货，这两个一交汇商业结合点就出来，所以江小白一直打的是爆品。
除了表达瓶之外，江小白出过几款产品：
拾人饮号称是团建用酒。据说三只松鼠每年都和他们做团建。
三五挚友，主打送礼的。
还有金奖青春版。
大概分成这几种，非常简单。不像其它的酒，一系列里面都搞不清多少个品牌。
据说全盛时期茅台有400～500个子品牌，五粮液是1000多个。这是品牌数，还不是产品数。产品都算上，岂不是3000～4000个SKU。
江小白就这几款，非常简单，而且一看酒瓶子就区分开了。
这就是江小白内容营销的四轮驱动的一个逻辑，4种基因：
产品里注入内容基因，内容注入社交基因，社交注入商业基因，商业里面注入产品基因。这是典型的爆品思维。
2.大逻辑：品类第一的增长路径
刚才我前面介绍过，江小白是一个人单挑整个白酒江湖。
白酒是个江湖，不是你想做就能做。江湖水还是非常深的，你不在江湖中会发现很不好卖，很多渠道可能都不一定给你配合，很多广告商都不一定跟你配合。不光渠道，地域、工艺、原材料也有门槛。
江小白是什么酒？江小白的品类怎么来的？
它有大量的用户触点，触点背后有内容营销，内容营销里面又有很多的情绪性的内容，所以客户容易记忆它。
客户一看见江小白就觉得很亲切：
江小白就是我，那个人不是江小白，那是我。我就是这样的人，江小白就是我身份的象征。
所以它的品类不是一开始主张的，而是沉淀下来的。
很多酒一上来就进行价值主张，我是某某方面的酒，我们要怎么样怎么样？
江小白究竟是一款什么酒呢？它的品类是什么？
小镇青年聚会用酒。
它不是一二线城市的，属于三四五线城市。我回老家的时候，我们家里的亲戚都让我喝这个酒。一听感觉酒名气很大，很好喝。我尝了尝觉得不太对我的口味。
有个问题就出来了，你不太喜欢喝的酒，就一定不好卖吗？
究竟有多少中国人习惯喝洋酒呢？为什么洋酒卖得还不错？难道酱香型是中国人最喜欢喝的一种香型吗？否则它怎么会卖这么贵呢？
酱香型不过才占到全国市场份额的5%，浓香型才是中国人第一大爱喝的酒。有的时候本身很多人不爱喝酒，但并不意味着他就不消费，这是两回事。
假设江小白三个字去掉，我们把它翻译成英文，变成LV酒，它卖的还会又贵又多。为什么？因为洋酒本身虽然不符合我们中国人的口味，但不影响它卖。
从这个角度上来说，有些人说江小白的酒不太好喝，跟它热销其实不是一个直接的因果关系。它是小镇青年聚会用酒，就是一种情绪性的消费品。
内容营销有大量的用户触点，能唤起人的情绪。
在离开用户触点之后，大家依然记得它。到超市里面一看，这不是江小白吗？前两天看过。然后看看文案瓶，这句话好打动我。
在我没有看见销售场景之前，其实我就已经被江小白的很多文案给打动，所以我当然去掏钱去买它，顺理成章。
小镇青年聚会用酒，完全不在常规的酒的品类里面。未来中国会有大量这样的快时尚品牌迅速崛起。
四、用户触点的底层逻辑用户触点的底层逻辑是什么？
以前的广告的或者营销的基本理论认为，我们得拉升客户的消费欲望，客户购买我的原因是欲望达到一定程度，所以高欲望消费是主流。
现在不是。为什么很多人是在非购物场景之下消费，我举一个简单例子你就清楚了。
比如我的好朋友在朋友圈里发一个动态说，今天看了一部电影《美丽人生》，真是感人。看似是个喜剧片，背后其实很令人伤心。
可能我没有看电影的欲望，可能我也不知道什么叫《美丽人生》。
如果我最近想看电影了，我会主动查一下最近在放什么电影，这几部影片这里面我矮子里面选将军，我看哪一部？这是高欲望消费的决策路径。
低欲望消费是什么？
我在朋友圈看好朋友说《美丽人生》非常好看，然后我可能问一下他，正在放吗？他说，正在上映。好，我明天就去。
其实我没有消费《美丽人生》这部电影的欲望，我也没有看电影的欲望，但是在他的触发之下我就消费。这个触发是怎么来的？就在非购物场景下来的。
江小白在消费者在没有进酒的门店和餐饮店的情况之下，就创造大量的用户触点。这些用户触点制造跟用户之间的目标客户之间的连接，对目标客户的情绪进行启发。
在他未来消费的时候，这种情绪又有可能被唤醒，唤醒之后就产生决策，所以它是一个低欲望消费。
这也是为什么很多人说，天猫、淘宝、京东、美团、饿了么越来越难做的原因。因为线上流量越来越难买了。
你让他们去买关键词，不就买高欲望消费吗。大家都去买，其实高欲望消费的场景很少。
你想想看，一天之内，你想去逛店，在店里面你又想带一点购物，这个因素或者欲望在一天里能占到10%吗？不可能的，最多百分之几。百分之九十几的情况是你没有消费欲望的，东逛西逛的。
你在那个时间点遇到一个人，一见钟情，然后你再去消费的时候，你必然想到他，就这么简单，逻辑并不复杂。
说起来很简单，做起来还是非常难的。毕竟想做青春小酒有很多，能做到像江小白这样量级的非常少。可以毫不客气地说，它就用2~3年的时间，做到传统白酒10年的销售业绩。
我们也看到一些传统白酒企业推出一些青春小酒，也有各式各样的文案和表达，广告预算也比它多，卖得都不好。
五、小结1.认知营销三大驱动力
认知营销有三大驱动力，我们今天介绍的是用户触点，通过广泛的用户触点，让用户记住我们，情绪上进行启发。
在喝酒的场景下，这种情绪又容易被唤醒，唤醒之后又容易进行决策，这就是锁定目标客户。
非目标客户，他是无感的。觉得这江小白酒特别难喝的那帮人，看到江小白的广告的时候是无感的。
2.江小白：破局的底层逻辑
为什么年轻人在休闲场合之下不愿意喝白酒？这是一个全新的待开发市场。
这不仅仅是一个开创的营销上的新品类、新叫法，而且是真正的进入一个新的增量市场。
3.江小白：破局的解决方案
年轻人为什么不愿意喝白酒呢？它就从产品、品牌、品类、市场四个方面去下功夫，去破局。
4.小逻辑：内容营销的四轮驱动
在内容营销里面做四轮驱动，产品、内容、社交、商业，传播得非常广，营销成本大大降低，只有传统白酒的1/5。
5.大逻辑：品类第一的增长路径
结果它破除传统白酒的三个决策维度，自己的品类是沉淀下来的。
它的品类是什么？小镇青年聚会用酒。这是年轻人的身份酒，这就是它的品类定位。
6.用户触点的底层逻辑
如何在非购物场景下跟客户多接触，接触完之后他还能记得我，下次他有购物需求的时候，能够想到我。如何让客户在低欲望的情况下进行消费，这才是背后的真正逻辑。
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