来源|超级品牌研究院

“视觉感知并非是记录刺激物质的被动过程，而是大脑的主动关注，视觉是选择性的工作，对外形的感知包括对形式分类的应用，因其简单性和一般性又被称为视觉概念。”

——奥恩海姆《视觉思维》

人类最早是靠视觉和图形来收集信息，视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉，都是人类获取信息的探测工具；科学研究表明，人类对于外界信息的摄取，视觉占60%，听觉占20%，触觉占15%，味觉占3%，嗅觉信息占2%。视觉是比文字更重要的信息传递工具，那些具有强大记忆点、强大冲击力、强大销售力，能提高品牌知名度和影响力，迅速进入消费者心智的视觉元素，我们称为超级视觉锤。

01、超级视觉锤-建立品牌的视觉霸权

视觉锤是超级口号的黄金搭档，随着商业战场的不断升级，视觉（图片、短视频、直播）力量被史无前例的放大，成为左右商业战场上的决定性力量；过去，视觉设计是向消费者传递品牌和产品信息；当下，视觉成为品牌竞争的核武器，品牌通过打造超级视觉锤，调动消费者的集体潜意识，建立品牌在视觉端的竞争优势，将超级视觉锤融入广告宣传、公关活动、社交平台、数字媒体、产品包装、终端货架等接触点上，形成品牌的视觉霸权，从而降低消费者的认知成本、选择成本，降低企业的传播成本，赢得消费者的优先选择权。

视觉锤的作用：

抢夺消费者心智资源

在信息大爆炸的时代，消费者的注意力越来越分散，而心智更是成为了一种稀缺资源，超级视觉锤能释放强大的刺激信号，在众多的信息中脱颖而出，瞬间抢夺消费者的注意力，引发消费者的关注和兴趣，从而占据消费者形成心智注册，让他们关注品牌而忽略其他竞争对手。

打造品牌超级记忆点

品牌需要一个超级记忆点，让消费者能快速记住品牌的形象、品牌的口号、品牌带给消费者的独特价值。超级记忆点让品牌变得与众不同，在众多品牌中能独树一帜，让消费者轻易地记住并识别出品牌。

提升品牌超级传播力

超级视觉锤能让消费者主动替品牌进行传播，形成品牌的超级传播力，并通过口口相传的方式，向亲朋好友推荐品牌的产品或服务，架起品牌与消费者之间的桥梁，扩大品牌的影响力，提高品牌知名度，更精准的触达目标消费者，吸引更多潜在消费者的关注，超级视觉锤在相同媒介触达范围和次数的前提下，能提高被记忆的效率，实现更高效的传播效果。

建立品牌视觉霸权

超级视觉锤通过激活人类集体潜意识，产生集体认知共识，形成品牌的视觉霸权，视觉霸权使得品牌具有强大的视觉控制力，号令天下。在广告宣传、公关活动、数字媒体、产品包装、终端货架等与消费者的接触点上，影响消费者的认知、偏好和购买决策，指挥消费者的购买行为，让品牌在众多竞争对手中脱颖而出。

02、视觉锤主角-品牌主形象

品牌主形象，又称为品牌主KV，品牌主视觉、是品牌的“视觉统帅”，对外传播的绝对主角，是品牌最核心的视觉资产之一，将品牌的核心价值与超级口号以浓缩炸弹的形式，用最简短有力的话术和最具张力的画面跟消费者进行沟通，激发消费者的情感和兴趣，品牌的其它的视觉设计必须以主形象为基调做延展。

主形象类型：

品牌主形象、产品主形象、活动主形象、营销主形象等；

主形象的信息要素：

品牌（产品）LOGO、主标题、副标题、内文、核心视觉主体、联系（购买）方式等，这些信息并非强制全部呈现，要根据具体需求进行信息的增减。

品牌主形象设计原则：

1、强化战略

主形象是品牌的“视觉统帅”，是纲举目张的顶层设计，要与品牌战略定位、品牌调性保持一致，强化品牌的战略，如果主视觉偏离了品牌的战略，将会把品牌传播的所有动作都带偏。

2、创意洗脑

主形象在创意上一定要有洗脑效果，这样在市场上才能够掷地有声，达到进入消费者心智的目的，让其在不知不觉就记住了品牌名，当消费者产生需求时，就会想起该品牌，并激发其购买行为。消费者喜欢一些创新的、没见过的原创性比较高的创意，如果只是千篇一律或者比较陈旧的方式，消费者就会将品牌传播的信息免疫掉。

3、信息分层

主形象上有需要放上多种信息元素，需要对元素进行信息分级，形成完整的品牌信息链，让主形象担负起“视觉统帅”的职责。

第一层信息：你是谁

主形象最醒目的位置，放上最核心的视觉元素与品牌logo、品类名，明确告诉消费者你是谁，让消费者对品牌能快速建立认知。

第二层信息：你的独特价值是什么

通过品牌超级口号+产品的呈现，向消费者传达品牌的独特价值，厨邦的“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”，飞鹤奶粉的“鲜萃活性营养 更适合中国宝宝体质”，都是品牌独特价值的传达。

第三层信息：价值信任状

为品牌独特价值提供信任状，提高品牌的可信度,为消费者提供了选择品牌的理由，如飞鹤奶粉的“9大关键活性营养，含100倍益生菌、活性蛋白OPN、乳磷脂群“，为飞鹤奶粉独特的价值提供了有力的信任支撑。

4、坚持重复

品牌主形象是能有效转化为品牌资产的视觉元素，能在消费者心智中形成关联作用，品牌主形象，在对外传播的过程中要坚持重复，不坚持，再好的视觉也会流产，只有对品牌主形象不断重复投资，在目标消费者的各个接触点上，反复传播露出，重复重复再重复，进入到消费者的脑海中，并且长期沉淀下来，产生复利效应，最终变成品牌的视觉资产。

慕思以极具辨识度的“法国老人形象”为做为品牌主形象，二十年如一日的重复传播，向消费者传递慕思的专业、专注、工匠精神，帮助慕思建立品牌视觉竞争优势。让高端床垫品牌的形象深入人心。

03、视觉锤的八大载体

一个成功的视觉锤应该具有简单、易于识别和难忘的特点，视觉锤的载体可以是符号、色彩、花边、超级角色、产品等等，选择一个与品牌形象相符的载体来打造视觉锤非常重要的，即能传达品牌的独特价值，又能激发消费者的购买欲望。

载体1：形状

极致简单，简单的形状往往最能吸引人们的注意力，塑造一个简单而独特的形状作为品牌的视觉锤非常重要， 红十字会的十字、可口可乐的瓶子都是极致简单的超级视觉锤，可口可乐的瓶子形状让消费者在没有任何文字的情况下，只要看到曲线弧形的瓶子，就能一秒识别出可口可乐，让可口可乐成为世界最具价值的品牌。

载体2：色彩

色彩是消费者对品牌的第一直观印象，能给消费者带来强烈的视觉冲击力；色彩也是品牌的超强记忆点，提升品牌的认知度，让品牌快速进入消费者心智；蒂凡尼的蓝色、爱马仕的橙色，ChristianLouboutin的红底鞋、都是以色彩为载体的超级视觉锤。选择一个与竞争对手相反的颜色做为视觉锤，通过色彩的冲突与对手建立对立关联，更容易进入消费者心智，如可口可乐与百事可乐的红蓝百年大战。

载体3：产品

产品是最完美的视觉锤，有形产品则可以利用自身特点直接形成视觉锤，成为记忆触发点。星巴克的咖啡杯，宝路薄荷糖的救生圈，独特的外形传递了产品的与众不同；在汽车领域，法拉利、甲壳虫、mini都是视觉锤产品，能够轻易辨识。戴森吹风机，镂空的风筒设计，极具识别度，是以产品为载体形成视觉锤的代表。

载体4：包装

如果产品形不成视觉锤，那就将包装做成视觉锤，独特的包装能植入心智，获得大量宣传和曝光效果。费列罗每颗巧克力都选用金箔纸独立包装，陈放在奢华的透明礼盒内，呈现金光闪烁的效果，受到广大消费者的喜爱。绝对伏特加将独特的瓶形做为视觉锤，并当作广告传播主角，植入到消费者心智中，成为全球最经典的视觉锤。

载体5：创始人

将创始人打造成为视觉锤，利用创始人的人格魅力为品牌加分，成为品牌形象的代表。罗曼·罗兰说，世界上只有一种真正的英雄主义，那就是在看清生活的真相后依然热爱生活、创造生活，褚时健，无疑就是这样的英雄和传奇；褚橙将创始人褚时健做为视觉锤，“人生总有起落，精神终可传橙”，褚时健让这个不起眼的冰糖橙成为励志精神的代表，而褚橙也因此变成了"励志橙"。得到的罗振宇、肯德基的山德士上校、老干妈的陶华碧女士、苹果公司的乔布斯，都是以创始人为视觉锤的代表。

载体6：符号

符号也是视觉锤的一个重要来源，符号可以将无形的品牌价值视觉化，让消费者更容易理解品牌的核心价值。中国银行的孔方兄logo，就很好的传达了银行的属性和“中国银行，全球服务”的理念，耐克的“勾”标志就代表了品牌的运动和健身理念。麦当劳金色的M符号，苹果的“被咬掉一口的苹果”、奔驰的“三角星”等等……这些符号具备强大的视觉力量，消费者可以仅凭视觉辨识其品牌，从而更有效地链接消费者，这便是视觉锤的力量。

载体7：名人

名人也是视觉锤的一个重要来源，名人的形象和影响力可以带动品牌的推广和销售。乔丹被称为“空中飞人”，是全球最著名的篮球运动员，耐克用乔丹经典的扣篮形象做为视觉锤，成为运动界最为响亮的招牌。借用名人的公众形象打造视觉锤，不仅要用名人那张脸，还要用好名人那张嘴，才能让名人与品牌形成关联，为品牌带来名人的粉丝群体，形成名人光环效应，为品牌做信用背书。

载体8：动物

动物也是视觉锤的一个重要来源，勇猛如虎、迅捷如豹，动物可以让品牌牌的形象更加鲜活，有趣和生动，动物人格化的优点是可以更好地与消费者做情感沟通。小猪佩奇是儿童动画片中的角色，成为了许多儿童品牌的代表形象，还有京东的狗、腾讯的企鹅都是很好的动物视觉锤。天猫打造了超级视觉锤猫头，每年大促期间，天猫与各大商家的猫头海报成为万众期待的经典项目，带给消费者一场视觉盛宴。