来源| 消费钛度

近日，黑龙江佳木斯首家星巴克门店亮相万达广场，星巴克表示来到了“中国最早迎接太阳的城市”。开店至佳木斯的背后，星巴克正积极打入下沉市场。目前，四川广安、陕西安康，湖南吉首、山西阳泉、江西萍乡等四五线城市都能看到星巴克的身影。

实际上，咖啡文化对消费者教育的逐步完成以及县域经济的发展使得下沉市场的消费者也对咖啡有着高需求度。面对潜力十足的下沉市场，星巴克曾表示，计划至2025年新增开3000家门店，覆盖中国300个城市。

佳木斯首店开业

据了解，佳木斯地处黑龙江、松花江、乌苏里江、三江平原中心，是中国陆地最东端的地级行政区、最早迎接太阳升起的地方，有“华夏东极”之称。

在门店外观上，星巴克设计师以佳木斯地理风貌为设计灵感，将山峦起伏的曲线贯穿于门店的设计之中。外立面灰色弧形的背景设计灵感参考了佳木斯的黑土地。

在佳木斯新店内，墙壁采用了“Bean to Cup”的艺术壁画装饰，融合了佳木斯赫哲族的非遗技艺，用鱼皮制作而成，将星巴克的咖啡文化与佳木斯的本土人文融合，诠释了咖啡从种植、成长、采收到烘焙，最后送到顾客手中的整个历程。

佳木斯首店的开业正逢星巴克的经典红杯季。星巴克表示，今年星巴克的设计团队打造出四款各具特色的“中国限定”红杯，在佳木斯门店内，消费者可以喝到经典的太妃榛果拿铁、绵云太妃榛果拿铁以及朗姆风味摩卡。与此同时，佳木斯门店还提供经典咖啡系列，包括拿铁咖啡，美式、卡布奇诺、焦糖玛奇朵、馥芮白和摩卡咖啡，还有星冰乐、浓小杯系列等饮品。

消费者还可以在佳木斯门店内体验星巴克的客制化服务，选择饮品温度、甜度、咖啡种类和牛奶类别等。此外，佳木斯门店还将定期举办咖啡教室活动，咖啡师会与消费者分享如何品尝一杯咖啡。

星巴克表示，随着在中国的不断深耕与蓬勃发展，星巴克将独特的咖啡体验带给更多的顾客，也为许多年轻人创造了就业与施展才华的机会。此次佳木斯首店开业，星巴克中国的大家庭再添新成员的同时，也再次彰显了星巴克持续投资，坚定在中国市场发展的信心与决心。

充满想象力的下沉市场

近年来，随着“Z 世代”消费群体的崛起和咖啡文化的兴起，低线城市的咖啡市场渗透率持续提升。

CIC灼识咨询重磅发布的《2023年中国咖啡行业蓝皮书》显示，在咖啡文化的消费者教育逐步完成的前提下，咖啡品牌在中国市场的下沉进入白热化阶段。中国低线城市消费者呈现出对咖啡较高接受度的同时，对价格的敏感度也较高。此外，低线城市新生代消费者信息获取能力与高线城市高度对称，消费者因而希望能够快速体验高线城市的最新爆品。

美团外卖2022年公布的数据显示，2022年三线城市的咖啡订单量翻了一番，四五线城市的咖啡订单同比增长更是在250%以上，远远高于一二线城市。可以看到，低线城市的消费者同样对咖啡有高需求度。

面对充满想象力的下沉市场，星巴克动作频频。2022年，星巴克就曾在发布的2025中国战略愿景中表示，星巴克计划至2025年，以平均每9小时开出一家新门店的速度，新增开3000家门店，覆盖中国300个城市。星巴克2023财年第一季度报告显示，星巴克新开69家门店，进入了10个新城市，包括四川广安、陕西安康，湖南吉首、山西阳泉、江西萍乡等四五线城市。

开店至佳木斯，证实了星巴克正逐步填补“空白点”。今年11月，星巴克中国董事长兼联席CEO王静瑛在公司战略更新会议上表示，四年前星巴克开始更积极地进入中国的县城。今后，星巴克将采取更加细化的方法，报告（进入）中国近3000个县级行政区的数量。据王静瑛介绍，四年间星巴克已将业务从500多个县级行政区增加到800多个，这背后还有很多“空白点”。

盘古智库高级研究员江瀚认为，新茶饮品牌对低线城市消费者进行了充分的市场教育。“消费者愿意花十几元甚至几十元喝一杯奶茶，也愿意用同样的价位买一杯咖啡，这也给星巴克开拓下沉市场提供了基础。”江瀚表示。

提供重要驱动力

星巴克全球CEO纳思瀚也曾展现出对中国市场的新期待，“中国市场的咖啡饮用人群数量持续增长，我们将稳步保持自身在高端市场中的领先地位，不断开发门店类型，进入更多新城市。”

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，星巴克作为中国的头部咖啡品牌，有自身的品牌调性、社交场景以及话题感，在经过接近十年的高速发展之后，星巴克在一、二线城市的门店饱和率已经非常高，下沉市场对于星巴克突破自身发展的瓶颈是一个非常不错的选择。

此外，县域经济的发展也为星巴克开拓下沉市场奠定了基础。“目前中国的城镇化的进程在进一步的提速，县域经济也在进一步地加强，这对于高端消费有了很大的政策红利的支撑。”朱丹蓬表示。

对于老牌咖啡巨头星巴克而言，其完整的产业链以及积极响应消费者需求的能力，是加速布局下沉城市的重要驱动力。

一方面，星巴克积极进行上游产业链整合。今年9月，星巴克中国咖啡创新产业园正式投产，实现从“生豆到咖啡”的全产业链覆盖。

另一方面，星巴克也在顺应年轻人消费需求的基础上积极进行产品及消费场景创新升级。今年8月，星巴克推出全新浓缩系列“星巴克慕斯浓缩”，通过对浓缩咖啡的千次搅打，配以特调厚醇乳，打造彼此交融的慕斯口感；10月，洞察到消费者不满星巴克只提供中杯、大杯以及超大杯，星巴克推出259ml的小杯型“浓/”系列咖啡，以“双份经典深烘浓缩，精妙奶咖比”实现咖啡浓郁、奶香醇厚的产品口感。

针对“第三空间”，基于消费者快速、便捷买取咖啡的消费需求，星巴克携手高德地图打造了“沿街取”这一全新零售渠道。针对“第四空间”，星巴克推出了一款为“外送而生”的茶咖“专星送时空TM系列”，利用外送时间让茶的风味在配送过程中缓慢萃取，将一杯最佳口感的茶咖送至消费者手中。