作者：张聿彤
来源：TCC翻译情报局
最近，苹果公司发布了最新产品 Apple vision pro。作者发现最吸引人注意的的可能是苹果公司背后的品牌策略。随着这款传闻已久的耳机终于亮相，这一策略已经被揭晓。因此，作者将带领大家分析苹果公司发布近十年来首个新产品类别和平台情况以及苹果公司对于未来发展的策略。让我们一起来看看吧
一切，包括价格，都处于另一个水平
自从苹果 WWDC 2023 主题演讲以来，朋友们一直在问我对 Apple Vision Pro 的看法，该公司新发布的 AR/VR 护目镜将于 2024 年初上市。虽然该产品本身看起来令人印象深刻，但其 3,500 美元的高价令人印象深刻。我发现最令人着迷的可能是它背后的策略，随着这款传闻已久的耳机终于亮相，这一策略已经被揭晓。这种 Apple-y 的战略极大地发挥了该公司独特的优势、能力、身份和文化，似乎让许多科技记者、专家和科技爱好者对围绕耳机的基本问题感到困惑。
1. 这是为了什么
苹果对此的回答似乎相当简单：工作和观看内容。或者，更准确地说，作为家庭办公室和家庭影院的替代/移动版本。是的，我知道苹果花了很多时间谈论使用 FaceTime 通话、玩游戏，甚至使用耳机的摄像头拍摄 3D 照片和视频，但很难想象有人会认为这些是购买 Vision Pro 的主要原因。
但价值 3,500 美元的护目镜的想法可以取代或消除对配备电脑、办公桌和多个 4K 显示器的家庭办公室的需求；或者配备 4K 投影仪、电影院大小的屏幕和杜比全景声环绕音响系统的家庭影院；这是大多数人都能理解的事情，因为其中任何一个房间的硬件成本很容易就超过 3,500 美元。这甚至没有考虑拥有一个有额外房间专门用于这些用途的房屋的房地产成本。
尽管如此，对于绝大多数人来说，Vision Pro 3,500 美元的价格是故事的开始和结束。大多数人买不起，这对他们来说意味着 Vision Pro 是一个错误，特别是对于一个正在努力定义自己的类别中的第一代科技产品而言。这让我们……
2. 价格和谁来支付
Vision Pro 3,500 美元的价格充分说明了苹果如何看待这款产品。它还为 Vision Pro 的适用人群提供了一个非常简单的答案：富人和将其视为投资的个人 / 公司。
第二组就很明显了。如果个人或公司想要为 Vision Pro 设计软件或创建内容，他们最终将需要 Vision Pro。如果你是一名独立技术评论员，并且认为一些有关 Vision Pro 的 YouTube 视频将为你带来超过 3,500 美元的收入，那么你会希望尽快获得一个。如果你相信这种品质的 AR/VR 耳机可以帮助你赚更多的钱，让你的工作变得更好、更有创意、更高效，那么它可能是值得的。有时你需要花钱才能赚钱。
当谈到富人时，你可能会想“但是 3,500 美元客观上来说不是一笔很大的钱吗？即使是富人也不愿意浪费在未经证实的产品上，而这些产品最终可能会成为废品？” 你可能会这么想，但这可能是因为很难了解富人的想法。如果你每年带回家 700 万美元，则 3,500 美元仅占你年收入的 0.05% — 你可以每天购买一台 Vision Pro，持续一年，但仍有超过 570 万美元可用于购买你所需的其他一切。换句话说，如果你在股票市场投资了 700 万美元，你的投资组合只需要上涨 0.05%（道琼斯指数基本持平），让你无需费力购买 Vision Pro 就能赚到足够的钱（纸面上）。现在想象一下，每年赚 700 万美元并投资 700 万美元，这可能会帮助你理解为什么富人会毫不犹豫地花 3,500 美元购买 Vision Pro，只是为了满足他们的好奇心或成为他们的朋友中第一个拥有它的人。如果你最终不喜欢它，那又怎样？富人拥有大量他们几乎或从未使用过的昂贵物品 —— 他们有钱购买它们，也有足够的空间来存放它们。
此外，还有很多富有但又没有足够富有拥有巨型家庭影院的人会对 Vision Pro 感兴趣。我还可以想象经常出差工作的专业人士会在航班上使用 Vision Pro 进行娱乐，然后在酒店房间中使用 Vision Pro，这样他们就可以在多个大型虚拟屏幕上工作，而不是弯腰坐在笔记本电脑前。在家工作、拥有度假屋或只是喜欢旅行的人也可以使用这样的耳机，让他们无论走到哪里都能随身携带理想的办公室设施。有很多人符合这些描述，而且你不需要成为名人、职业运动员或首席执行官来证明有理由尝试 Vision Pro。
不过，如果只有这些群体的人才会购买 Vision Pro，它怎么可能成为热门产品呢？
3. 它会大受欢迎吗？
简而言之，毫无疑问，Apple Vision Pro 绝对、积极、100% 不会大受欢迎。3,500 美元的价格保证了这一点。我还猜测 Vision Pro 充满了新技术，制造起来非常困难，所以即使苹果愿意，也可能无法制造数千万个这样的东西。购买 Vision Pro 可能是一个相当复杂的、个性化的过程，以确保安装和光的密封正确，因此苹果商店可能无法容纳大量试图购买它的人。因此，高价格实际上成为限制潜在客户数量的大门，而苹果则在解决制造问题、改善购买体验、完善用户界面，并等待新技术变得更便宜、更小、更好。与此同时，苹果拥有如此狂热 / 忠诚的粉丝，生产的产品引起了如此多的好奇心，并且拥有一个用户群，作为一个群体，他们的可支配收入比 Android 用户更多，所以他们可以确信他们至少会卖出一些Vision Pro，以及可以说是苹果最具影响力和最有主见的用户，他们将就 Vision Pro 的优点和不足提供大量重要反馈。在世界上所有有钱人、开发者、技术评论家和铁杆苹果粉丝之间，我可以想象苹果会售出大约一百万台 Vision Pro。
我确信这都是苹果战略的一部分。仅仅因为某件事不受欢迎并不意味着它不成功。根据尝试过 Vision Pro 的科技记者和评论家的说法，它已经在许多关键方面取得了成功。
4. 向最好的学习（创造）
从我在 WWDC 主题演讲后实际使用 Vision Pro 的人们那里看到的报告来看，似乎有一个明确的、几乎一致的共识：Vision Pro 毫无疑问是最好的 VR/AR 耳机。它的屏幕分辨率、眼动追踪、手部追踪、用户界面、视频传输、功能和硬件都与它所谓的竞争对手完全不同，以至于很难将它们进行比较。对于那些最初对苹果耳机售价为 3,000 美元的传言感到震惊的人来说，即使在 3,500 美元的价格公布后，他们也达成了明确的共识：在亲自试用 Vision Pro 后，他们现在明白为什么如此好的体验要花费3,500 美元。事实上，正是因为它的售价为 3,500 美元，Vision Pro 才如此出色。
我认为这正是苹果所希望的反应，我对他们实现这一目标的策略很着迷。
对于其他所有生产 VR 耳机的公司来说，价格实惠必须是他们的首要任务之一。毕竟，对于大多数公司（尤其是初创公司）来说，产品失败是一种生存威胁。如果失败的产品是他们的第一个产品，那么他们就几乎没有机会（或风险投资资金）制作第二个产品。
虽然让产品价格实惠似乎是理所当然的事情，但这一决定会产生连锁反应，几乎涉及产品的各个方面，对于科技产品来说更是如此。结果是一种“足够好”的心态，这种心态很难动摇，尤其是当拥有最好的产品因为价格过高而自动被排除在外时。你最终得到的是一个从一开始就受到损害的产品。
因此，大多数耳机制造商并没有像 Vision Pro 那样拥有该类别中分辨率最高的屏幕来提供更真实的体验，而是选择更便宜、“足够好”的屏幕来完成这项工作，但单个像素的位置仍然可见。其他 VR/AR 耳机制造商并没有像苹果那样使用更多的摄像头和传感器来实现出色的眼部和手部跟踪，从而使导航更加自然、直观和神奇，而是选择手持控制器来完成工作，但迫使用户学习新的用户界面其硬件可能会意外地被扔到房间的另一边。没有像苹果那样在耳机中使用功能强大、昂贵的顶级芯片，将 M2 芯片（与 MacBook Air 中的芯片相同）和定制的 R1 芯片（用于处理传感器数据）放入 Vision Pro 中 ，大多数其他耳机都使用重新设计的智能手机芯片。
没有像苹果公司那样采用外向屏幕来帮助非用户与佩戴 Vision Pro 的人互动感觉更舒服，没有其他耳机制造商对此感到困扰，承认佩戴 VR/AR 耳机从定义上来说是一种隔离活动。我可以继续说下去，但你明白了。
包含所有这些技术和功能是否会导致 98% 的消费者买不起 Vision Pro？是的。这是否也证明了苹果对于出色的 AR/VR 体验的标准在技术和理念上都领先于市场上所有其他 VR 耳机？绝对地。他们是否让其他所有 VR 头戴设备看起来都不值得购买，哪怕只是 Vision Pro 价格的一小部分？是的。
但也许更重要的是苹果公司通过制造绝对最好的 VR/AR 耳机而学到的东西，他们可以在不妥协的情况下制造出绝对最好的 VR/AR 耳机。在介绍 Vision Pro 的 WWDC 演示中，提到苹果申请了 5,000 多项与耳机创建相关的新专利。5,000！这些专利代表了苹果工程师花费时间、精力和金钱来创造最好的解决方案，而不是仅仅满足于 VR 市场认为足够好的解决方案。更重要的是，这些专利和苹果公司创建 Vision Pro 的全部经验代表了苹果公司将在未来的 AR 产品中采用的知识。
也许是这样的产品……
5. Vision Air
正如我之前所说，Vision Pro 的制造和定价都不是为了成为一款将 AR/VR 带给大众并建立未来平台/操作系统的热门产品。但你知道会发生什么吗？苹果可能会在未来4-6年内推出基于Vision Pro的AR产品。这才是苹果需要大受欢迎的产品，而 Vision Pro 是实现这一目标的第一步。
蒂姆·库克表示，AR 的目标是能够在与普通眼镜没有区别的设备上体验它。为了简单起见，我们将未来的产品称为 Vision Air。这是别人想出的名字，但我想不出更好的名字，因为它有点完美。
思考 Vision Pro 和最终的 Vision Air 之间的区别的一个好方法是，Vision Pro 就像一台 Mac。Vision Air 将更像 iPhone，或者更有可能是 Apple Watch。
与 Mac 一样，Vision Pro 是一台独立的计算机，无需与其他设备配对或连接即可工作。与 Mac 一样，Vision Pro 功能强大、相对较大、耗电较大，而且对于更严肃的工作和遮挡 VR 功能的光线来说也很重。就像 Mac 一样，大多数人不需要或买不起，因为他们可以在更便宜、更轻便（从任何意义上来说）的设备上完成大部分计算机操作，但功能较弱且功能较少，但在便携程度来说， Mac 无法提供。
现在让我们看看 Vision Air 相当于 Apple Watch。与 Watch 一样，Vision Air 的重点是易于佩戴，它会足够低调和/或美观，让人们可以全天和在公共场合佩戴它，而不会感到不适或尴尬。与 Watch 一样，Vision Air 需要与 iPhone 或 WiFi 连接/配对才能执行其许多功能，因为 Vision Air 将优先考虑电源效率和适合全天使用的纤薄设计，而 iPhone 提供了大部分功能计算能力和网络。信息将从 iPhone 投射到 Vision Air——可以把它想象成无线 CarPlay，但用于眼镜，而不是汽车的信息娱乐系统。与 Watch 一样，Vision Air 将用于持续显示可用、一目了然的信息，以实现快速交互，而不是用于工作或完全沉浸。与 Watch 一样，Vision Air 的价格不会便宜，但价格会更接近普通人的承受能力——我大胆猜测，价格可能与过去的 Apple Watch 版本或当前的 Apple Watch Ultra 类似，为 799 美元—— 899 美元。
我还猜测 Vision Pro 将留在产品阵容中，作为 VR、工作、虚拟家庭影院和沉浸式游戏（一种在室内使用的产品）的选择，而 Air 则适合全天佩戴，并且可能有更多功能关于健康和健身。如果 Vision Air 真的像一副普通眼镜，那么它缺乏完全阻挡光线的密封装置，将导致使用 VR 和家庭影院变得不可能，除非苹果还销售遮光面罩作为可选择的配件。
但如果不先制造 Vision Pro，就无法获得 Vision Air，就像如果不先制造 Mac，iPhone 和 Apple Watch 就不可能存在一样。当然，苹果可以等到他们完善 Vision Air 型 AR 眼镜，但这将使他们多年无法进入市场，更重要的是，他们将失去多年了解客户如何使用的机会（即使它是其中一小部分）使用 AR/VR，以及开发人员可能花费多年的时间来创建软件，以 Apple 无法想象的方式利用 Vision Pro 优势的体验。
蒂姆·库克喜欢说，“只有苹果”能够制造出像他们这样的将他们在硬件、软件和服务方面的才能结合起来的产品。Vision Pro 也是如此，但在某些方面有所不同。
只有苹果公司才能制造出其硬件设计和材料具有如此契合度和完成度的 AR/VR 护目镜。只有苹果公司才会花费这么多时间和金钱来开发如此先进的 AR/VR 护目镜，然后将其定价在保证它们不会大受欢迎的水平上。只有苹果公司才能利用数亿用户对苹果操作系统、用户界面和软件的熟悉程度，让他们的 AR/VR 版本使初次体验的用户感到舒适、熟悉和有用。只有 Apple 能够在第一天为 Vision Pro 使用其庞大的第 3 方 iPad 应用程序库。只有苹果公司能够在其耳机中采用在每瓦功率方面领先业界的芯片。只有苹果（或许还有 meta）有足够的现金来打持久战。
Vision Pro 只是一个开始，对于第一代产品来说，这是一个非常令人印象深刻的产品，尽管目前在市场份额方面还没有对 AR/VR 行业构成任何重大威胁。但这与苹果的最终目标或 AR 耳机的逻辑结论相去甚远。随着技术的进步，组件会变得更小、更便宜，苹果及其开发人员更多地了解用户想要从 AR 中得到什么以及它最擅长什么，与普通眼镜没有区别的实用 AR 眼镜的目标将成为现实。这就是苹果想要成为一款热门产品的原因，只有当该产品发布时，我们才能知道他们的策略是否成功。但到目前为止，我认为这是一个良好的开始。