即食、鲜炖、现炖

燕窝品类从即食到鲜炖到现炖，经历了三个阶段。即食燕窝保质期为12个月，鲜炖燕窝保质期14天，现炖燕窝保质期应该比14天更短。

从认知上看，现炖比鲜炖还要好些。从技术上，现炖燕窝还没有明确的标准。

鲜炖燕窝出现的时候，明确地声明保质期14天的燕窝更有营养，对即食燕窝的打击很大。但是现炖燕窝还没有明确地提出品类的利益点。

即食燕窝的品类代表是燕之屋，鲜炖燕窝的品类代表是小仙炖。最重要的条件之一，是小仙炖舍弃了非鲜炖燕窝产品。我们认为品牌的终极成功就是在认知中等于一个词，关键之一是在认知中等于，关键之二是只能等于一个词。

如果农夫山泉也有纯净水产品，那就不能等于天然水。燕之初如果想占据现炖燕窝这个词，就要舍弃即食燕窝和鲜炖燕窝。但是从照片上看，燕之初全都想要。这种态度不可能让品牌和现炖燕窝品类划上等号。

小仙炖成为鲜炖燕窝品类代表，前提是舍弃即食燕窝产品。燕之初要成为现炖燕窝品类代表，前提是舍弃即食燕窝和鲜炖燕窝产品。

燕之初保留非现炖燕窝的目的，是为了保留礼品渠道。毕竟保质期14天甚至更短的燕窝很难成为礼品。这是对礼品定义的僵化理解，礼品就必须是长期保质的吗？

燕窝、甜品、下午茶

这个门店开在社区旁，而不是购物中心。甜品和下午茶的设定，让人感觉她想做社区的社交场所。

星巴克定位第三空间，其实是外包了我们的会议室功能。老乡鸡定位社区厨房，是外包了我们的家庭厨房功能。燕之初还可以定位家庭会客厅，外包我们的客厅功能。

下午茶、甜品和燕窝，正是顾客们在家庭客厅做的事。

如果门店数量够多，现炖燕窝也可以成为礼品。你在上海的小区送一个现炖燕窝的电子卡给北京的朋友，只要她的社区附近有一家燕之初门店。

这样设计的话，燕之初的定位就是社区客厅。

燕窝奶茶

万物皆可杯装。

这是茶饮行业里流行的一句话。各种原叶茶、鲜奶、水果都可以装进奶茶杯里，成为新的产品。燕窝也是万物之一，是否也可以装到茶饮杯里去呢？

燕窝的品类进化经历了三个阶段：即食燕窝、鲜炖燕窝和现炖燕窝（这个阶段能否实现还要看技术能力，仅从认知上看现炖是新的阶段）。

茶饮的品类进化也经历了三个阶段：杯装奶茶、冲泡奶茶（早期的奶茶都是茶粉和奶粉冲泡）和现制奶茶（用鲜奶和原叶茶制作）。

茶饮店的现制奶茶，利益点很明显是新鲜。现炖燕窝门店的燕窝，利益点也是新鲜。

茶饮店的兴起直接挤占了杯装奶茶的市场份额，这种情景特别像现炖燕窝和鲜炖燕窝对即食燕窝的替代作用。

那么在社区门店开辟一个燕窝奶茶的窗口，是否可行呢？一方面体现自己现炖现制的特点，一方面也方便顾客行走时饮用。

现在的奈雪和喜茶已经在试水卖原叶茶单品，2020年奈雪推出纯茶和茶包在奈雪天猫旗舰店出售，双十一期间就在线上卖出了超15万盒。

茶饮店卖纯茶单品的优势在于，顾客已经通过奶茶体验到了她的茶叶品质。从纯茶单品角度看，茶饮店是自己的流量入口和体验产品。从茶饮店看，纯茶单品是自己的增值产品和形象产品。

二者之间的界限没有那么清晰。顾客觉得鸡蛋好吃，自然会觉得鸡肉也好吃。反之亦然。

如果奶茶好喝，那么纯茶自然也不错。如果燕窝奶茶好喝，那么燕窝应该也很好吧。

从燕窝奶茶的角度看，现炖燕窝是盈利产品。从现炖燕窝看，燕窝奶茶是流量产品和形象产品。